La paciencia en la estrategia digital

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“¿Si empezamos el lunes cuándo tendremos clientes solicitando el servicio?”

Entender que las  marcas necesitan resultados es importante, pero hay que ser sinceros sobre la construcción de un discurso fluido, que se sepa inmiscuir en la cotidianidad de las redes de los usuarios, proponiendo una conversación que genere confianza, y este es un  proceso que toma tiempo.

Vea a las redes desde las mismas etapas que puede tener el contacto con una persona que tal vez pase a  convertirse en su mejor amigo y confidente.  Usted la primera semana de conocerlo no permite que le abra la nevera de la casa o que cuente con pijama en su armario.

La confianza radica en tener un discurso coherente con ese primer guiño que hace desde una foto en Instagram, un artículo en el blog, un video en Facebook o un canal en Youtube. Observe bien las palabras clave de lo que promete: entrega inmediata, servicio personalizado, calidad, exclusividad, (pilas que no son términos paisaje, el usuario se los toma en serio). Así que no los tenga solo como palabras clave para el SEO. Y ni hablar del concepto que comunica: divertido, descomplicado, fashion, urbano, local, tolerante, ecológico, artesanal, industrial…

Esto lo puede comunicar la estética de una fotografía; desde sus filtros, composición, dirección de arte, tipo de modelos, escenarios, copys que le acompañan y planos que la registran. Todo comunica.

El otro factor, aparte de las publicaciones, son las interacciones con los usuarios: las respuestas, comentarios y acciones que desde la marca se hacen, tanto en los espacios que corresponden a ella, como en el de los mismos usuarios: si usted también sigue gente, no le dé miedo comentarle alguna situación que considere se relacione con el concepto que usted maneja.

El e-mail marketing es ese viejo recurso que aún funciona: es el recorderis que exige dar información de valor a quienes quisieron seguir en contacto, es hacer curaduría de contenidos sobre el sector al que pertenece la marca y que el público aprenda a través de esta. Es una ola en medio del océano de información que recibe a diario una bandeja de entrada, pero con un buen título copy (con uso de emojis) puede salir de ese paisaje.

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Como toda relación, después de la conquista, hay que hacerle “mantenimiento” y esto solo se logra cuando conozco lo que mueve en el momento a la otra persona: por eso la oportunidad surge de la investigación emocional de su audiencia. Trate de sacar una serie de conceptos emocionales, esos puntos de encuentro que tienen los seguidores: sea la familia, los hijos, el amor, los viajes, los estudios, la espiritualidad, la política… esto usted puede sacarlo de las fotos de portada de Facebook, de los últimos 10 tweets, de las historias destacadas en Instagram y las últimas 10 fotos que están en el timeline (aunque es importante ver la fecha, ahora muchos prefieren las historias antes que la foto fija).

Conocer es la palabra clave, y esto no se logra en un fin de semana: eso es lo irónico de las redes, el contacto es instantáneo, para esto funciona la publicidad; la fidelidad, en cambio, es un proceso, de ahí que las buenas historias sean las que funcionan cuando este es su objetivo.

Los planes de contenido adaptados a las estrategias de comunicación deben contar con temporadas, donde se desarrollen discursos con variaciones en los formatos, las interacciones y los protagonistas (en cuanto a productos y servicios), de alguna manera los generadores de contenido se convierten en los guionistas de las historias que contarán las marcas en determinados momentos del año, guiados siempre por las tendencias, de ahí que no funcionen aquellos que hablan de planes a largo plazo; pueden pecar por no estar a tono con el momento.

Las historias de Instagram, una evolución más personal del storytelling

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Hace unos años el storytelling se le atribuía a marcas comerciales: el desarrollo de una narrativa anecdótica, de experiencia, con historias humanas, atraía a audiencias que veían más allá de un anuncio publicitario lo que se ofrecía con productos o servicios.

Casi que intuitivamente, cada uno de nosotros hacemos a través de las historias de Instagram, Facebook y hasta Whatsapp (quienes se le midan a esta última plataforma) un ejercicio de contar una parte de nuestra vida cotidiana al público que nos sigue.

Como siempre lo hago, aludo a la oportunidad y responsabilidad que existe cuando generamos dicho contenido: cómo me ven, qué comunico, qué emoción es protagonista en mis discursos, ¿soy consciente de quiénes pueden llegar a mis historias? Entiéndase conocidos, perfiles profesionales, gente nada qué ver, o colegas (incluidos jefes y clientes).

Las historias tienen una mayor lectura y consumo que las fotos publicadas en el timeline, este último termina siendo un portafolio fijo de cómo usted ve el mundo; con qué filtros, quiénes suelen acompañarlo y sus temas más importantes: amistad, familia, paisajes, viajes, religión, espiritualidad, amor, hijos, negocios, entre otros. Así que reconocer los recursos narrativos que ofrecen las historias es un punto que usted puede traer a favor.

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Manejar un manual de estilo en cuanto a filtros, tipografía (esta sí que comunica), tipos de gifs, resaltos de texto, temas para encuesta, temas para incentivar las preguntas y los hashtags que reunirán a las audiencias sobre una temática, son aspectos que pueden sumar a su discurso.

Así como en el storytelling la parte humana es clave (realmente en toda historia) entienda que este componente viene de usted y sus relaciones, de su forma de contar la cotidianidad en el trabajo, por ejemplo. Qué ve usted en un viaje, cómo registra sus experiencias, qué registro hace de lo que le divierte, le ofende (denuncia), cómo habla de su familia. Qué símbolos acompañan sus fotos y videos… 

El storytelling pasó de ser construido a partir de un guion, a ser explorado desde múltiples miradas particulares. Por ejemplo, use el hashtag de su ciudad y podrá ver un sinnúmero de percepciones sobre esta, desde la postura del ciudadano y el rol que cumple en el momento: apreciar un atardecer, circular por las calles desde la bici, el carro o como peatón. Desde la comida, los detalles arquitectónicos, estéticas o discursos.

El tiempo de vigencia es otro factor que da una sensación de consumo inmediato a los usuarios, por eso aquellas historias que quiera destacar, es efectivo que se agrupen en un tema que sea importante para usted y que quiera relacionar con su marca personal.

Las historias son esas acciones que hicieron evolucionar al “qué estás pensando” de Facebook: ese estado que todos sus amigos leían, pasó a desarrollar “capítulos” más interesantes. Además la sensación con Instagram es móvil, de experiencia de consumo desde el celular, en comparación con la primera red de amigos.

¿Y las empresas qué?

El storytelling sigue siendo una narrativa interesante, cuida las estéticas y los componentes gráficos y humanos de la marca; pero para las comunicaciones internas, aquellas historias que generan los empleados alrededor de la ubicación o hashtags que tengan que ver con la marca, son un insumo que puede ayudar a rastrear percepciones e intereses de ese público objetivo, así se obtiene información valiosa para próximas campañas… en pocas palabras, no suponga qué le interesa al personal sino que vaya a la fija para identificar intereses que pueden tener una mejor difusión. En cuanto al público externo, ¡ni hablar! Es el momento de verdad sobre la percepción que tienen de los productos, experiencias y servicios.

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Las historias desarrolladas para la marca deben tener un balance entre la aplicación de ADN corporativo y las estéticas populares entre los usuarios, es lo mismo que pasó con las fotografías, pasaron de tener una alta producción a manejar una factura más acorde con la cotidianidad de las redes sin ir en contra de una buena imagen y presentación del producto.

Contar historias es la acción por excelencia, entender que el lenguaje y las formas en que se desarrollan siguen evolucionando, es su naturaleza, y esto obliga a quienes generamos contenido a ser consumidores activos de estas nuevas narrativas.

La IA y el marketing de contenidos, dos aliados para su marca

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La Inteligencia Artificial (IA) es tal vez de las tecnologías que más acerca la realidad, a lo que antes se veía como ciencia ficción: ese análisis preciso de datos, manías, temporadas y reacciones de los usuarios en la red desde sus rutinas, parecen convertirse en el mejor aliado de quienes se dedican a la venta de productos y servicios.

Las páginas web, las tiendas online, las búsquedas en Google, los bots y las acciones en redes sociales se escanean con precisión para poder ofrecer certeza en la toma de decisiones de los usuarios basados en sus hábitos de consumo, buscando que la experiencia sea cada vez más personalizada.

Los números son importantes para soportar las inversiones que se hacen en este campo, pero de igual forma el mensaje es ese atributo que puede hacer que usted se salga del montón; en pocas palabras, no hay presupuesto que le gane a un contenido que logre llegar a la emoción que más mueve en determinado momento a un usuario.

La IA y una buena estrategia de marketing de contenidos pueden hacer que una marca logre seguidores fieles, que le cuenten sus necesidades, compartan sus mensajes, la reconozcan y la valoren desde su conocimiento, al tiempo que usted mide la frecuencia con que acude a su producto o servicio, trayendo a su favor el ser oportuno al momento de abordar sus rutinas.

Con el marketing de contenidos y la IA se debe acudir al dicho “ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre” para no caer en la automatización de una marca que pierde su esencia. O convertirse en una marca eslogan que enuncia productos y servicios como si estuviera en una feria permanente. Si ambos aspectos los vincula a su estrategia de negocio, cada uno tendrá sentido: comunicar el ADN que le diferencia de otros en el mercado y saber estar cuando un cliente tenga una necesidad.

Las conversaciones en las plataformas sociales podrán determinar la evolución del discurso, dará información valiosa para las propuestas de mercadeo; gracias a que las audiencias comienzan a serle familiares, superando así la cifra (que no dice nada) de seguidores que pueda usted tener.

Nunca olvide que aunque tenga estadísticas de acciones, tras cada una de ellas hay per-so-nas: estas cambian, evolucionan, tienen sus momentos buenos y malos; sin embargo compartimos espacios comunes: el amor, el ser ciudadanos, el medio ambiente, la identidad sexual, la familia, la amistad, la religión, las creencias…y  todo un potencial para construir mensajes que puedan dar carácter a  sus discursos.

Estos dos campos, la IA y el marketing de contenidos, pueden acudir al ejemplo de esos personajes que solo están por vender; como sea pero vender (IA), y los que cuidan la imagen de su negocio; se fija en los detalles, maneja una paleta de colores, cuida cómo habla su personal y tiene protocolos de comunicación. Ambos aspectos son importantes en la dinámica de los negocios, pero es crucial que la automatización no se vea forzada en la dinámica de la marca: es algo así como cuando a Sheldon en Big Bang Theory le piden que sonría, si no hay una intención natural, no se sentirá ben.

Los datos son importantes, pero traducirlos a favor de una serie de mensajes que generen conexión es crucial. Esto garantizará una relación que supere la estadística, al tiempo que obliga a construir un discurso que evolucione con sus audiencias.

Los indignados son parte del contenido, no se indigne por eso

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Es divertido cuando alguien en el equipo menciona una idea que parece acertada, que encanta, pero que al momento de pensar en el juicio moral extremo, cae por su propio peso. Nacen de inmediato los pesares por dejar de lado una “buena idea” de cuenta de algunos que suelen organizarse muy bien en pro de destacar su peso moral con un clic.

Más que discutir o sentir pesar, o indignarse por estas nuevas dinámicas de la opinión colectiva, es válido asumir que ya hace parte de las tareas de un editor de contenido, tener en cuenta las reacciones e interpretaciones de todos los públicos posibles; aquí suelen verse comprometidos el entendimiento de la ironía, el humor negro, el “reír para no llorar” (suele pasar con la actualidad política) pero que al fin de cuentas, cuando se abordan contenidos para marcas, el tema reputacional puede estar en juego.

Lo primero, como todo en periodismo, es desarrollar la empatía, comprender el contexto de quienes pueden verse envueltos en el dilema de la indignación: hay que comprender que las plataformas sociales lograron que la percepción de pertenecer a un gran colectivo, ser apoyado, seguido y admirado trabaja directamente con el ego. Aspecto que potencia la necesidad de verse líder ante una opinión que puede hacerle ver como promotor del deber ser social; es un reconocimiento que es atractivo para el ser humano que encuentra una dinámica que le satisface en sus redes tribales, es decir, aquellas que lo hacen ver como persona activa dentro de una serie de perfiles que pueden compartir sus mismos gustos y percepciones sobre la vida “correcta”. Si no me cree, puede recordarme cada vez que analice el número de “Me gusta” en su última publicación.

El asunto acá no es juzgar sino comprender. Todos somos marca en redes sociales, todos subimos contenido para ser expuesto, para vender una visión que se tiene sobre cierto hecho, momento, sentimiento o situación. La documentación de las vidas ya no es algo nuevo, existe y punto.   Lo nuevo aquí es la comprensión de tantas miradas que se contrastan y a veces se encuentran en un mismo escenario con múltiples criterios y contextos morales; el mejor ejemplo se da al leer los comentarios de noticias que implican una opinión pública, para ver como se desarrollan y florecen las distintas miradas y percepciones que parecen estar bien sustentadas por cada uno de sus autores.

Este es tal vez el mejor escenario para que un editor de contenido conozca a su público y determine la calidad de su audiencia según sus intereses, y es justo acá donde tal vez se pone en jaque la inversión en Ads y SEM limitándose a las palabras claves que envuelven al negocio de una marca desde sus productos y servicios. Siempre se deben incluir en el paquete conceptos emocionales, que puedan atraer al público que realmente le interesa… en caso tal de que haya una crisis, si usted construyó una buena comunidad, consecuente con su mirada como marca, ella misma se encargará de defenderle.

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Los indignados son una consecuencia de las dinámicas sociales cada vez más publicitadas y desarrolladas en contenidos que aluden al sentimiento, a la percepción del mundo desde el amor, el odio, la compasión… esta última cada vez más extinta en los comentarios sobre temas que impliquen una concepción social y no individual; pero esto es otra tela para cortar.

El editor de contenido participa de la etapa de idear temas, formatos, enfoques. Hace seguimiento del impacto con métricas y acciones propias de la vida en Internet, pero la comprensión emocional sigue en pañales para los grandes software de análisis de contenido, aún les queda difícil, por ejemplo, comprender la ironía, el doble sentido; digamos que sigue siendo papel del editor hacer ese tipo de rastreos para descifrar a su público, conocerlo y proponerle ese contenido que le hará revelar su mirada del mundo con un tweet o comentario.

Recuerden que pueden visitar mi último podcast  😉

 

Cuéntame de ti… (nota existencial)

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“Mucha información, das mucha información” grita el gurú, ¿quieres que sepan tanto de ti?, cuestiona. Haces bulla de tu vida pero no cuentas tu realidad, eres solo una sumatoria de momentos que te desdibujan, contéstame bien, tómate el tiempo y piensa… ¿Quién eres?

***

Este diálogo se da después de analizar datos, la audiencia de una marca es como una persona: se enamora, se apasiona, se siente triste, es eufórica, pasiva, guarda silencio, tiene gustos musicales para sus estados de ánimo. La estadística arroja patrones de conducta, se prende el bombillo creativo de los discursos, se analizan los pros y contras, se crean las piezas, los contenidos que tal vez pasen de largo el acto monótono, inerte del scroll.

“¿Quién eres?” es una pregunta tan profunda que su corta extensión no le hace justicia.
Los filtros, encuadres, textos, personajes, transmisiones en vivo; parecen reflejar solo una rebanada del pastel, un instante de lo que realmente pasa… y por eso cuando se generan contenidos es válido preguntarse si responder a la tendencia tal vez sea una forma de aportar a los espejismos que se suman como patrones de conducta aceptable.

  • “Estás existencial”

Últimamete con cada proyecto que llega desde Agencia El Grifo, me hago la pegunta sobre la responsabilidad del discurso que vamos a crear, sea para públicos internos de una compañía o usuarios externos ávidos de buenas nuevas para acompañar su día. Y lo extraño es que cuando lo menciono a muchos les parece raro, están bajo el designio de “solo crea, y crea algo exitoso, que cautive” pero me es inevitable preguntarme si ante la ausencia de contacto real estamos creando el escenario propicio para dejar de mirarnos a los ojos, y entregarle las emociones al tiempo de descarga o a la velocidad con que se obtienen los “Likes”.

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El código migró de las plataformas a la interpretación de los momentos y las relaciones de las personas (ya no quiero decir usuarios, sorry) con sus pantallas. Lo paradójico de todo esto es precisamente que quienes hacen inmersión en la pantalla personal, quienes consumen los contenidos y les dan el carácter de exitosos tras aportar a una estadística, son los mismos que piden a gritos que les cuenten la realidad, y que la variación de esta solo sea marcada por la elección emocional que le dé atributos y que quede en la memoria de un “Compartir”, tal vez el término que más se ha resignificado en los últimos tiempos.

Me gusta observar el momento real de la persona y su relación estable con el móvil. Me refiero a hurgar en sus facciones, en lo absorta de su mirada frente a la luz de la pantalla, a observar a quien le acompaña físicamente, puede que en la misma actitud o resignado al momento de no contacto, que suele rescatarse cuando le es permitido ver el contenido que hace ajeno al otro, al compartírselo desde su propia pantalla. Este acto, para mí, debería entrar en los índices de éxito, pero es imposible medirlo más allá de estar presentes, es imposible porque ahí el contacto es real.

En mis clases siempre digo, casi como fórmula para evaluar si un contenido pega o no, “todos somos usuarios”, pero últimamente me provoca asegurar “recordemos que todos somos personas” y este es tal vez el recurso más efectivo para sacar la inspiración suficiente que lleve a querer estar en contacto y no solo limitarnos a mirar cómo pasa la vida por un timeline.

Las soledades hiperconectadas

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Si miramos bien tenemos una relación estable con las redes sociales, a unas se les ama más que a otras, y son el fiel reflejo de las afinidades compartidas desde la imagen o el texto. Sin embargo la mirada fija a la pantalla, la rutina de actualizar contenidos en el timeline, hacen que el usuario se desprenda de los protocolos comunes de las relaciones físicas: hablar, sonreír, guardar silencio, escuchar sin ningún dispositivo de por medio.

Las actitudes sociales cambian, ya se ha escrito bastante sobre los nuevos conflictos amorosos que se dan por culpa de la actitud frente al móvil. La búsqueda de pareja a partir de apps con opciones de catálogo, la ausencia de diálogo al momento de terminar una relación dejando como única señal el dejar de seguir.

Todo de una u otra manera, implica conectarse, así sea desde el conflicto, desde distintos dispositivos, para entablar o descartar una relación; y así mismo, son actos que se suelen ejecutar desde la soledad.

Las emociones se consumen… se gastan

Dentro del listado de acciones y tareas que se manejan en el día a día está el consumo emocional de contenidos: ejemplos continuos de formas de sentir y reaccionar frente a ciertas situaciones que terminan enumerando actitudes en listados, tops y conteos que se componen de consejos y definiciones para entender lo que pasa y cómo reaccionar frente a temas que se dan cuando se está fuera de la pantalla: ser feliz, amarse a sí mismo, superación, o el muy tendencia “you can do it”.

Hacer reír, opinar o compartir es la propuesta de los contenidos que se inmiscuyen en las nuevas dinámicas consumidas desde la soledad del dispositivo, desde el contexto que tiene ciertos momentos del día. De ahí que las mediciones de interacción con las audiencias son una pequeña parte del resultado de una estrategia: tal y como pasa en el periodismo, las historias detrás de los números son las que determinan una conexión real con el discurso.

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La inmersión es una característica que reta a la generacion de contenidos, precisamente porque se debe hacer sentir al usuario como si estuviera viviendo la situación que se le expresa, sin tener que salirse de la pantalla, por eso quienes generen el contenido no pueden limitarse a estar conectados desde el clic sino que deben observar qué y cómo se dan las historias fuera de la red: están en la obligación de entender los nuevos lenguajes sin dejar de lado la experiencia emocional fuera de línea.

Tal vez lo que no ha cambiado en las personas es su gusto por escuchar historias, por ver reflejadas emociones en una buena foto, un guion, un video o una línea de texto…

Siempre que se generan contenidos se debe pensar en la soledad de quien lo va a consumir, y no hago referencia a estar solo desde lo físico, sino al estado que se vive desde esa ventana en la que se convierte la pantalla que da personalidad a un móvil, una tablet o un computador.

Estar conectados ya no solo se aplica al concepto de comprender y estar en sintonía con el otro, al contrario, parece aludir a la tarea de hacer clic desde la acción más específica, en esa relación íntima y solitaria con esa pantalla que estrella su brillo contra un rostro embelesado y una mirada perdida en el paisaje digital.

Cuénteme una historia

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Por estos días varios me han preguntado sobre los inicios de El Grifo, la mayoría como parte de su cuestionario para comenzar sus propios proyectos, para darse ánimo por una mala racha que están pasando, o clientes que después de una reunión de planeación quieren conocer un poco más sobre la marca a la que le están confesando sus estrategias.

Además de contarles las debidas etapas de estos 13 años con mi empresa, de notar que se me iluminan los ojos cuando hablo sobre, lo que me gusta llamar ¨los tsunamis nadados¨, disfruto ver que se interesan por el cuento que comenzó con una pregunta formulada por ellos, llevando así a una conversación que se disfruta desde todos los puntos de vista: la emprendedora, el que contrata, el que sueña y el que reflexiona.

Amo las conversaciones, me gustan sus tonos, las pausas, las risas, las reflexiones y las conclusiones que trae el simple acto de compartir ideas. En ellas los clientes, los amigos, los conocidos, los estudiantes revelan tanto de sí que terminan inspirando mi trabajo.

Y es que si hay algo que le gusta a la gente son las historias, ya hablar de cómo se les cuenta es otro asunto, pero justo en estos tiempos, donde abundan, el ser humano parece estar ávido de ellas; y quienes las creamos muchas veces olvidamos el recurso básico que las compone que son las emociones que surgen de una simple acción entre dos o más personas; olvidamos la humanidad de las historias para dar paso a recursos técnicos, tecnología, filtros, apps, animaciones que cautiven la vista, olvidando muchas veces el buen resultado que es el recuerdo, porque todos siempre recordamos una buena charla y nos gustaría repetirla, por lo tanto este debería ser el objetivo de cada publicación.

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Volver a lo simple es una respuesta que siempre le doy a quienes me preguntan por un buen contenido: piensen en que las personas que reciben un mensaje por redes sociales, en sus correos, móviles y pantallas de centros comerciales y ascensores tienen abrumada su atención, sobre todo porque son pocos los que invitan a conversar… regrese a la conversación, la misma que ha evolucionado en comentarios y posts compartidos.

Esto obviamente obliga a conocer a quien se le propone la conversación, de ahí que mi interés siempre ha sido saber quiénes están en las redes de mis clientes, porque cada uno es inspiración pura; desde sus anhelos, sus críticas, sus pesares, sus opiniones, sus miedos, sus metas cumplidas, eso que les hace sentirse orgullosos; es así como me obligo a pasar de la enunciación (que es el vicio de la mayoría de contenidos) a la conversación, a formular una pregunta, que tenga el mismo efecto que logro cuando hablo con mis clientes, asesorados y amigos: ¨Tenemos que repetirla, cuándo nos volvemos a ver¨.

La conversación en las distintas redes

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Twitter: no solo es redactar el mejor tweet para la audiencia que le sigue, tenga en cuenta las acciones que más hacen crecer en esta plataforma; todo comienza con un Me gusta, dar una respuesta y el retweet más exitoso es el que implica una mención de su parte… el que menos logra crecimiento es el apático y básico retweet.

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Instagram: las historias tienen el mayor número de vistas, pero lo que puede lograr mayor crecimiento es la transmisión en vivo, precisamente porque incita a la conversación, las personas se sienten en contacto directo con la cuenta que transmite el mensaje, tienen la sensación de que su comentario se puede leer en tiempo real, lo que no ocurre con el que se deja en la foto del timeline.

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Facebook: aquí la historia no es tan exitosa, pero la transmisión en vivo es incluso más influyente que en Instagram, por las mismas razones, la conversación conecta a los usuarios en torno a una temática, potenciando la relación tribal que suele caracterizar a esta red social. El crecimiento orgánico, por publicaciones en la biografía, está casi anulado, lo que significa $$$.

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E-mail marketing: no es una conversación, pero sí puede ser la cita pendiente para tener una, siempre y cuando proponga temas que sean de interés para quienes reciben el mensaje. Recuerde que el asunto que formula una pregunta suele generar mayor apertura de correos.

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Whatsapp: es conversación pura, es la inspiración de quien la creó, es su naturaleza. De ahí que los grupos se potencien y se identifiquen con nombres que le darán el tono a las conversaciones que allí se generen y el perfil de quienes se inviten a participar, por algo ya se está dando el paso de prueba a las videollamadas grupales, toda una reunión de amigos, colegas y clientes.

 

Las marcas ya son medios de comunicación

Atrás quedan las promociones enfocadas exclusivamente a los servicios y atributos. Estos son factores que se hacen obvios al público que se entera de ellos a través de los distintos medios y formatos. Hoy los editores de contenido deben integrarse a las áreas de comunicaciones y mercadeo para pensar la difusión de la marca como si fuera un medio de comunicación cuya especialidad se traza por la información de valor y creatividad que ofrece a sus audiencias.

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Las caraterísticas, autores, antecedentes, contextos, públicos, sedes, líneas de acción y promoción, se fortalecen  al tratarlas como una serie de secciones que se cuentan desde múltiples formatos, con redes sociales que se acoplen a la naturaleza de sus historias y a la evolución de cada temporada marcada por unas tendencias que se manifiestan en el ámbito de su interés.

Las marcas ya deben contar con un ritmo editorial, más que con meras campañas. Estas son solo una parte del abanico de opciones que surgen a la hora de proponer contenidos que se acoplen a las necesidades de información de los distintos públicos: así como un editor debe saber cómo conversar a través de su publicación con sus audiencias, este juega ese mismo papel con los contenidos que propone desde una empresa, los que hacen ver como experta y proveedora de información valiosa a la marca sobre las áreas de interés que la integran. Este es el único camino para generar confianza, y lo que es mejor en el marketing de contenidos, relaciones a largo plazo.

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Los consejos de redacción, la consulta de fuentes de información, la edición de video y fotografía, así como la corrección de estilo de textos e infografías se integran a las dinámicas comerciales y de comunicación con fines de promoción y posicionamiento.

Las marcas deben compartir conocimiento, ya sea como proveedora desde su quehacer o desde sus campos de acción, para educar con formatos atractivos a un público que está absorto en flujos altos de información; de ahí que la creatividad, el discurso, la investigación y la estructura de los contenidos a ofrecer deben partir de una dinámica propia de los medios de comunicación: actualidad, géneros periodísticos, formatos, personajes y demás aspectos, se suman a un área que solía pensar en un copy y un concepto de campaña… digamos que esto evolucionó a un guion con varios capítulos por desarrollar y del que no se tiene certeza sobre cuántas temporadas pueda tener.

Derecho al silencio para crear contenidos

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Ser parte de la oferta de contenidos desde la dirección de una agencia que se dedica a ellos, que se enfrasca en propuestas que tratan de responder a las necesidades de comunicación de sus clientes, parece no dejar tiempo para hacer una pausa, sopesar y luego publicar. Es ahí donde trato de jugar el papel de quien se pregunta por qué, para qué y de qué sirven las propuestas que se presentan.

Últimamente la reflexión embarga buena parte del trabajo que realizo, es una manía que imagino surge de la responsabilidad que siempre he sentido al influenciar con discursos creados para públicos que (no tan expectantes, pero sí consumidores) se encuentran con las ideas que nacen de objetivos, reuniones, búsquedas e investigaciones que se alojan en una gran cantidad de información.

Sin embargo tratar de descifrar lo que hay tras un Me gusta, un Compartir, o un Comentario, pasó de ser un logro a ser una inquietud frente a qué tan consciente se es de esas acciones, o si por el contrario, atañen más bien a ciertos vicios que vienen con la hora en que se consume el contenido, el estado de ánimo, el día de la semana o el tedio que se vive ese día.

Insisto en el ruido generado por una cantidad de información que nos convierte en marcas ambulantes, que lidian con audiencias, se somete a la crítica y se desvela por sobresalir. En enero hablaba sobre el formato estrella para este 2018, pero también llamaba la atención sobre el factor tiempo, ese que cada vez toma unas dimensiones menos efectivas y que parece aludir a una suma de cansancios, a una especie de grito desesperado por una pausa, pero que igual se llena de contenidos que no dan permiso al silencio.

Y resulta que este suele ser relacionado con el aburrimiento, que en tiempos modernos, es algo así como no contar con conexión a internet, no tener el celular con carga o a hacer una fila eterna en el banco.

Es así como me empiezo a sorprender con la búsqueda de silencios, casi como terapia, casi como método para salirme de la caja de notificaciones, observar las conductas, sorprenderme (casi que asustarme) y regresar para proponer contenidos que por lo menos obliguen a detenerse en el mensaje, generar una reacción que no sea instantánea sino que se guarde para más tarde, así la cita no se cumpla del todo.

Y resulta que después de un tiempo busco el aburrimiento, lo busco en el silencio, en la espera por el café sin mirar el celular, en la caminata a la oficina, en el viaje en taxi que se limita a hablar del clima con el conductor y al ¨loleo¨por la ventana. A tomar notas (sí, regresé al papel y al lápiz) para escribir ideas que van llegando por una frase que se cruza en el camino o una escena que me obliga a apartar la mirada del piso.

Lo paradójico de esto es que la nueva conducta sale del ruido mismo, de autores que se me aparecieron por algunas ventanas, post de Facebook, tweets y búsquedas de Google. Primero fue Carl Newport y su libro Enfócate. Llegó Bauman para hablarme de la Modernidad Líquida y se me aparece Byung-Chul Hancon con La sociedad del cansancio.

Y debo confesar que la reflexión de este último escritor, en torno a ser nuestros propios verdugos, cobijados por el discurso del ¨do it¨ o el ¨we can¨que nos da esa sensación de libertad, al tomar las riendas de nuestro propio destino (¿les suena a algunos nombres de tableros de Pinterest,  cuentas de Instagram y páginas de Facebook?) hace que no haya límite para el agotamiento, precisamente porque es una lucha personal, ya no hay otro contra quién rebelarse; lo que hace de la depresión, el suicidio y el déficit de atención, algunas de las enfermedades que priman en el actual siglo. ¿Cómo entonces no preguntarse por la responsabilidad frente a la generación de tanto ruido?

Por eso creo que tenemos derecho al silencio, a oír a los clientes inmersos en esa ola de necesidades para llamar la atención, pero siendo responsables, o mejor conscientes del efecto que de una u otra manera tiene el aportar a que nadie se detenga a escucharse a sí mismo.