El contenido “Hansel y Gretel”

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La falta de profundidad en el contenido que se divulga en estos tiempos lleva a debates sobre qué tanto influye esto en el desarrollo del conocimiento de las nuevas audiencias, trayendo a colación una polémica nada nueva sobre la delgada línea que existe entre  informar, educar y entretener.

La atención de los nuevos públicos es lo que ocupa la mayor parte de las estrategias de comunicación hoy en día. El consumo ligero de contenidos, abundante oferta de mensajes y la poca atención que manejan las audiencias, crean un coctel de vicios que reta a los discursos de marcas y compañías.

Vicios que se enmarcan en horarios, experiencias, emociones, gustos e intereses. La oportunidad del mensaje determina el momento justo en que debe hacerse llegar el lanzamiento de una campaña, una noticia o eslogan corporativo. Y es en esta suma de etapas y sensaciones que se debe hablar de las dosis de contenidos, dosis de mensajes, dosis de discursos… es decir, el mensaje final puede ser profundo, la gente puede aprender gracias a su marca, solo que vaya diciéndole las cosas de a poquito, de tal forma, que cuando vea la totalidad de su discurso en redes sociales y espacios web, entienda su concepto, sus intereses, su diferenciador.

Me gusta decirle contenido Hansel y Gretel porque va llevando de a poco a los públicos a comprender la profundidad de un mensaje, solo que a partir de la emoción que envuelve a cada etapa de este: aquí juegan la selección de formatos, de narrativas, estéticas, frases, personajes y teorías que acompañan a una información.

Se lleva de a poco a las audiencias a comprender el objetivo que se busca. Y para esto, desde la generación de contenidos, los editores deben estar en capacidad de crear etapas temáticas que se vayan ligando a un propósito final. Determinar los tiempos de desarrollo, los formatos que van a captar la atención de ciertos perfiles de audiencias, la selección de frases, párrafos e imágenes que al verse en un todo, en conjunto, van a permitir entender “a profundidad” el tema que usted quiere desarrollar.

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Las marcas, al convertirse en medios de comunicación, se ven envueltas en un cambio de estrategia, al dejar que productos, como lo es un informe de gestión o un portafolio de servicios, se transformen en diversas narrativas que traducen, según públicos de interés y perfiles de audiencia, los resultados a comunicar. Y en caso tal, de ver todo el universo de contenidos, el usuario pueda encontrarse con un material serio y riguroso que valide a la marca.

La atención en los públicos muchas veces es determinada por la oportunidad (momento del día con la rutina adecuada), horarios de consumo y, los más que obvios, intereses. Esto hace que el discurso se divida y distribuya en alguna de esas dinámicas, espacios de atención que desarrollarán un mensaje final, que tuvo en cuenta las emociones y los recursos de interacción adecuados para cautivar a las audiencias.

Lo importante es que la analogía con Hansel y Gretel solo se cumpla en descubrir la casa de dulces y no en la decepción de encontrarse con la bruja, esta última representada en una mala estrategia de marketing de contenidos, con una experiencia más que predecible.

Segmente, segmente… seg men te

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Si nos preguntáramos por lo que hoy podríamos catalogar como una extensión humana, el móvil es la respuesta.

Mire las apps que conforman sus pantallas de inicio: van desde las más prácticas, como las de sus entidades bancarias; pasan por las de rutina, ejercicios, planes alimenticios, geolocalización; hasta las de ocio, que suelen involucrar redes sociales y música. Todas responden a sus gustos, necesidades y prioridades, a su personalidad.

Resulta que el móvil, a los gestores de contenido, nos sirve de inspiración para justificar el porqué debemos ocupar buena parte del tiempo en segmentar, con la mayor precisión emocional y de intereses posible, a las audiencias. Es tal vez de la única manera que se puede llegar, no solo a una compra, sino a crear públicos fieles que conversen y den información de valor a las marcas.

Una cosa es crear campañas de compra inmediata, otra muy distinta es volverse parte de la rutina de consumo de contenidos de un usuario: para que me entienda, piense en esas cuentas que usted no espera que le salgan en su timeline de Instagram, sino que las escribe en su buscador para saber qué hay de nuevo. Ahí puede usted identificar sus necesidades y gustos: humor, estilo de vida, actualidad, moda, salud, chismes…

La edad ya no es un factor de segmento, los gustos o preferencias de una persona ya no son determinadas por los años que tiene: perfectamente el gusto por correr, puede ser el mismo de alguien que tiene 27 años a uno de 60. Desde hace 10 años se habla de “los 40 son los nuevos 30” y así con cada década.

Crear segmentación por edad es una técnica que se vuelve obsoleta cuando se pone frente a los intereses de los públicos: un ejemplo son los jubilados, los hay con alta actividad física y gustos que no se  identifican con el concepto tradicional de este grupo de personas.

En cuanto al género, vemos que en el sector moda, por ejemplo, la diversidad prima con propuestas unisex; y en cuanto a productos de belleza y limpieza, no se encasilla solo a las mujeres con labores del hogar o cuidado personal. En pocas palabras, la percepción de las personas frente al mundo ha cambiado, y esto lleva a que sea la emoción el punto de encuentro de los discursos.

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La segmentación emocional

Los editores, creativos, generadores y administradores de contenido pueden traducir sus funciones con base en aquellas emociones que los usuarios transmiten desde las publicaciones que ellos mismos generan:

  • Fotografías: sacar palabras claves de las temáticas que muestran sus fotos, los filtros que usan, el encuadre; ¿ve el mundo en planos generales, medios o primerísimos planos? ¿Muestra a su familia, amigos, estilo de vida o frases motivacionales?
  • Comentarios: es tal vez el portafolio más completo para identificar el tono con que el público percibe el mundo; desde el humor, la crítica, el amor, el resentimiento, el odio, el despecho o la apatía.
  • Foto de portada de Facebook: en ella siempre estará la parte emocional más actual del usuario; qué lo mueve, qué le gusta. Eso sí, mire que sí tenga un timeline activo, o puede ser de los que simplemente son espectadores de la vida ajena y hace años no cambia el contenido.
  • Descripción en Twitter: en esta parte usted sabrá si lo que le identifica es su profesión, si sigue un grupo político, ama u odia el mundo; sabrá si gusta de la literatura, si tiene humor, es pesimista o sigue a un equipo. Al fin de cuentas, esta red social, es discurso puro.
  • Historias destacadas en Instagram: son prácticamente  los titulares de lo que realmente le interesa.
    Feed de Instagram: es lo que merece permanecer en el tiempo como parte de la identidad de la cuenta; esté pendiente de los filtros, personas y lugares que son recurrentes.

    Hacer este ejercicio de explorar a su audiencia le puede ayudar a crear el tono del discurso, la estética de las fotos, los formatos más consumidos y los temas que tienen una mayor respuesta.

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Segmentación por formato

Saber a qué formato suele responder mejor la audiencia también le ayudará a potenciar el discurso desde distintos espacios: están los sensibles a la imagen, desde el diseño o la fotografía; los que son sensibles a lo audiovisual, aquí entra el videomarketing; al audio, la música, la voz, aquí juegan los podcast; los que aman el texto con los respectivos hipervínculos y que suelen guardarse en favoritos para los momentos dedicados a la lectura.

Esta parte hace que desde el marketing de contenidos se transforme el mensaje a esos escenarios, cambiando la forma de contar, así el mensaje sea el mismo. De todo esto puede salir series web, canales de Youtube, tableros de Pinterest, blogs, videomarketing, animaciones y podcast.

La gracia de este nuevo escenario es contar con un ecosistema de información, que al tener una dinámica, podrá ayudar a las estrategias SEO con contenido de calidad que aportará a la reputación de la marca; llevando a las áreas de comunicación y mercadeo, a tener información valiosa de sus públicos objetivos y trascender en cada etapa del año, la estrategia.

El contenido “evergreen” de su marca, la fórmula para estar vigentes

Contenido evergreen como parte de la estrategia de contenidos
El contenido evergreen es aquel al que siempre se puede volver sin preocuparse por su vigencia.

Las publicaciones efímeras, estimuladas por un scroll ávido de encontrar algo que llene el momento de espera, ocio o consulta, pone en jaque muchas veces la vigencia de las publicaciones, de ahí que los contenidos “evergreen”, esos a los que siempre se puede regresar, pueden representar el verdadero conocimiento que tiene su marca sobre el campo de acción que le compete.

Esta tendencia es una buena nueva para los equipos de comunicaciones que ven cómo en cuestión de minutos, las ideas de una estrategia son consumidas sin reparo y olvidadas en el menor tiempo posible, por tener que competir con un exceso de información que llega a sus audiencias.

El contenido “evergreen” se basa en conceptos que no pierden vigencia, que tiene un alto contenido de interés, que no se ciñe por la tendencia, sino que ofrece un valor agregado desde el campo de acción que le corresponde. Por lo tanto, los usuarios que lo consumen (en sus propios tiempos) sienten que es una información a la que siempre se puede regresar.

El generador de contenido se enfrenta a tener un balance entre la calidad, el valor y las herramientas con las que cuenta una información. Ya se sabe que salirse del paisaje implica un proceso de observación de las emociones fuera de pantalla, para traducirlas en inmersiones dentro de esta. Pero siempre debe existir una tregua entre entretener para el momento y educar (sin sacrificar conexión emocional) a un público del que se busca sea fiel.

Comunicar un concepto a través de los distintos canales, demanda del equipo de comunicaciones, estar actualizados en las narrativas que más impactan en sus audiencias, al tiempo que decide qué información de valor debe transmitir a su público para que valide la marca en el mercado: no se puede olvidar que los usuarios siempre valorarán que se les brinde conocimiento, que aprendan, a través de sus canales de difusión.

También cabe tomar la decisión de darle atributos, desde las herramientas,  a esa información que se sabe, puede tener un tráfico constante y ser material de consulta. Por eso en cada parrilla de contenido es conveniente clasificar aquella información que puede permanecer en el tiempo, y rescatarla en determinadas temporadas a partir de campañas o ampliando los datos antes ofrecidos; esto dará un contexto al usuario, y se percibirá a la marca con alto valor.  

Tendencia y agenda de contenidos propia

Conocer la tendencia y saber en qué momento la marca puede involucrarse desde sus contenidos, es importante para captar audiencias y demostrar creatividad narrativa, al saber involucrar el tono de la marca con lo que mueve en el instante a las audiencias; sin embargo, tener una propia agenda informativa, como hacen algunos medios independientes en el ámbito periodístico, también es una dinámica que entra en el ámbito de las comunicaciones corporativas y comerciales.

Esto lleva a que los equipos de comunicaciones exploren las fuentes de valor dentro de una organización o campo de acción: no se debe olvidar que estas, ante la nueva movida de contenidos, entraron en una planeación similar a la que suelen tener los medios de comunicación.

Áreas de conocimiento, fuentes expertas, contexto, testimonios, clientes, estrategias, objetivos y demás líneas temáticas, pueden contribuir a generar contenidos “evergreen” y así lograr un balance con la actualidad y el día a día de la marca en la web.

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Contenido evergreen

 

Paola Hincapié Marketing de contenidos

 

 

Publicidad a reinventarse: llegaron los contenidos

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La mejor prueba de que la mera enunciación se desdibuja ante una buena conversación, es la baja aceptación del anuncio publicitario frente a los contenidos que cuentan historias y que además dejan que sea el usuario quien escoja en qué momento, hasta qué parte, con qué frecuencia y bajo qué condiciones y formatos puede consumirlos.

Enunciar es una acción general, efímera… conversar es obligar a las marcas a acudir a la empatía, comprender para construir un diálogo que logre mantenerse por más tiempo… ya de este término y su percepción hablé en una entrada del blog.

¿En qué momento la publicidad comenzó a ser percibida como molestia? Creo que todo se dio con las clásicas ventanas emergentes a las que pocas veces les servía la X para cerrarlas y obligaban a los usuarios a ampliar información, violentando así la condición número uno de Internet: no imponga nada al usuario, él siempre debe sentir que toma la decisión de lo que consume, usted solo debe incitarlo, darle las pistas para que llegue a su espacio; a veces me gusta llamarlo el “método Hansel y Gretel”: el trabajo del editor de contenidos consiste en no dejar que el encanto se acabe y terminen encontrándose una bruja hostil que les engañó.

Los medios tradicionales, en especial la televisión, se enfrentan a unas audiencias que quieren adaptar su programación y sus gustos con sus propias rutinas. Las mismas que integran y hacen cómoda su estadía, cada vez más prolongada en sus casas, gracias a los gadgets que hacen transcurrir el tiempo desde la conexión virtual más que interpersonal.

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A veces los comerciales de televisión, especialmente los que tienen que ver con la limpieza del hogar, siguen con la misma ama de casa de los 80, solo que la trasladaron a un lavadero full color y con una vecina extasiada por el ahorro de su detergente, o una mamá que baila en una sala un poco más moderna mientras flores recreadas en una animación la acompañan en escena: ambas acciones poco coherentes frente a una alta segmentación de mujeres con poco tiempo en casa, muchas responsabilidades por fuera y que en lo último que quiere pensar es en bailar mientras limpia.

Los usuarios buscan sorprenderse y emocionarse con los clics que determinan su participación en Internet. La avidez por algo novedoso, que haga valer la pena (según su criterio) determina la relación a largo plazo que se tendrá, y el asunto es que esto precisa de un mantenimiento, que se basa en la investigación y rastreo permanente de las emociones que priman en cada audiencia.

Insisto mucho que ser un buen conversador en la red implica lo mismo que en las relaciones fuera de línea, y son los temas en común, que saquen una variedad de respuestas y comentarios que construirán la relación: entre más se conversa más se conoce a la otra persona, es la misma fórmula en la web.

El aviso publicitario sigue jugando el papel de hacer un guiño a la distancia, mas no se sienta junto al usuario a escucharlo, a no ser que aún se crea en los fríos informes de mercado. Para que me entiendan, estos son una fotografía, mientras que los contenidos analizados, son como una cámara que graba en vivo y registra los cambios de comportamiento.

La gracia del mensaje publicitario puede migrar, o mejor, evolucionar a la conversación de los contenidos, darles esa chispa del copy, ese análisis del color, el sonido, ese tono acorde con las audiencias; solo que debe reconocer que ya es una compañía permanente, es ese “estamos ahí de la cotidianidad” con sus pros y contras, porque entendemos por lo que el usuario pasa en determinado momento: ¿cuántos copys pueden salir de ahí? Es solo ver una buena cuenta de Twitter.

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La publicidad puede ser el soporte de un mensaje, mas no puede ser el único factor de divulgación. Netflix es un buen ejemplo para recrear una experiencia 360: así como se pueden ver vallas, eucoles y comerciales; hay toda una narrativa en creación de tweets personalizados, videos que se adaptan a la actualidad de cada país, respuestas a comentarios recreados con los personajes de sus series en formato gif  y que proyectan la difusión de sus estrenos.

El marketing de contenidos busca que ese comercial de jabón líquido evolucione a una serie donde sepamos por qué la vecina encuentra dicha en ese momento del lavado: ¿un amor que ya no la mueve, la búsqueda de su destino, una excusa para que nunca tengan que visitarla en la casa porque esconde algún secreto? ¿Y qué pasa si además explican y ponen a prueba las características químicas que evidencian la capacidad tecnológica de la marca que no hará que la mujer y el hombre de la casa bailen (no se les olvide que ellos también lavan) sino que logran descansar después de una semana de mucho trabajo? Tal vez el producto terminaría siendo el hilo conductor de toda una comunidad con todos los perfiles posibles de consumidor.

Es hacer que el papel de La Cenicienta, en este caso el de la publicidad, se adapte a estos tiempos…

 

Las marcas ya son medios de comunicación

Atrás quedan las promociones enfocadas exclusivamente a los servicios y atributos. Estos son factores que se hacen obvios al público que se entera de ellos a través de los distintos medios y formatos. Hoy los editores de contenido deben integrarse a las áreas de comunicaciones y mercadeo para pensar la difusión de la marca como si fuera un medio de comunicación cuya especialidad se traza por la información de valor y creatividad que ofrece a sus audiencias.

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Las caraterísticas, autores, antecedentes, contextos, públicos, sedes, líneas de acción y promoción, se fortalecen  al tratarlas como una serie de secciones que se cuentan desde múltiples formatos, con redes sociales que se acoplen a la naturaleza de sus historias y a la evolución de cada temporada marcada por unas tendencias que se manifiestan en el ámbito de su interés.

Las marcas ya deben contar con un ritmo editorial, más que con meras campañas. Estas son solo una parte del abanico de opciones que surgen a la hora de proponer contenidos que se acoplen a las necesidades de información de los distintos públicos: así como un editor debe saber cómo conversar a través de su publicación con sus audiencias, este juega ese mismo papel con los contenidos que propone desde una empresa, los que hacen ver como experta y proveedora de información valiosa a la marca sobre las áreas de interés que la integran. Este es el único camino para generar confianza, y lo que es mejor en el marketing de contenidos, relaciones a largo plazo.

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Los consejos de redacción, la consulta de fuentes de información, la edición de video y fotografía, así como la corrección de estilo de textos e infografías se integran a las dinámicas comerciales y de comunicación con fines de promoción y posicionamiento.

Las marcas deben compartir conocimiento, ya sea como proveedora desde su quehacer o desde sus campos de acción, para educar con formatos atractivos a un público que está absorto en flujos altos de información; de ahí que la creatividad, el discurso, la investigación y la estructura de los contenidos a ofrecer deben partir de una dinámica propia de los medios de comunicación: actualidad, géneros periodísticos, formatos, personajes y demás aspectos, se suman a un área que solía pensar en un copy y un concepto de campaña… digamos que esto evolucionó a un guion con varios capítulos por desarrollar y del que no se tiene certeza sobre cuántas temporadas pueda tener.

El blog marketing, el reto de los contenidos y el SEO

Las plataformas de blogs dieron el primer grito de independencia de la comunicación: quien escribía, publicaba conceptos y opiniones, comenzó a tener audiencias. Casos exclusivos hasta entonces para periodistas y medios; fue así como una cantidad de puntos de vista comenzaron a alimentar la Red, llevando consigo la credibilidad por autores que se sabían independientes de intereses económicos, vicio que muchos otorgaban, y aún lo hacen, a los medios tradicionales.

Con la llegada de las redes sociales, los blogs bajaron la calentura de la novedad, algo así como que dejaron la adolescencia a un lado y empezaron a tomar personalidades definidas que fueron aceptadas por otros que gustaban de su “charla”. De ahí que plataformas como Tumblr se asociara más con la imagen, lo gráfico. Y WordPress se enganchara con la escritura. Ni mejor ni peor, solo formas de conversar diferentes.

Es así como el blog se convierte en la herramienta validadora de un área de conocimiento. Es donde las marcas – corporativas y personales – exponen su experticia y ofrecen información de valor a unos grupos de usuarios que comparten sus mismos intereses. Esa actividad que comenzó como un “ejercicio” profesional, académico y hasta didáctico, terminó uniéndose a las estrategias de marketing de contenidos de las marcas, conocido últimamente como blog marketing.

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¿En qué me metí?

Quienes deciden participar de esta parte de la estrategia de comunicación deben tener claras dos cosas: toma tiempo y se debe investigar. 
Mientras un anuncio publicitario construye un mensaje directo, las entradas y contenidos de un blog forman la fidelidad  de un público a partir del conocimiento. El mismo que juzgará desde los recursos, herramientas  e información entregada si se es o no apto, confiable o valioso como fuente de un  tema específico.

El uso de formatos como el video, las infografías, gifs y fotos; le ayudarán a conectarse con la audiencia. Todo depende de saber a qué estéticas y tipos de contenido responden mejor. De ahí que tome tiempo. 

La curaduría de contenidos le obligarán a ser un editor de las tendencias de su campo de acción y conocimiento. Teniendo como resultado el ofrecer información actualizada a su público, y créame que se lo agradecerá.

SEO

Esta es la parte que tal vez mejor le resulte de la estrategia de blog marketing: Google no solo se dedica a ponerle precio a palabras claves para llevarle tráfico a su web con una buena campaña de Adwords. Recuerde que su otro negocio consiste en ofrecer búsquedas acertadas a los usuarios desprevenidos, y en la medida que su marca  construya información valiosa, rica en fuentes y con alto tráfico, el buscador estrella se encargará de darle una buena posición en sus resultados. El asunto es ser constante.

El blog marketing es una parte base del llamado link building, o en términos más básicos, la torre o enjambre de links con palabras claves de su marca, que se conectan con información de valor y construyen una comunidad en torno a sus medios y contenidos.

El periodismo de marca nace entonces de todas estas necesidades. Cumpliendo con todas las tareas propias de un medio de comunicación, en pro de una organización, persona o producto. Pero digamos que este ya es otro tema para que lo hablemos después.

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Perfiles que participan de una buena estrategia de blog marketing

Editor
Periodista
Diseñador
SEO

Publicado en Tendencia

Adiós querido intermediario

Los periodistas caímos en seco en esta era digital. A los de mi generación les desdibujaron en un santiamén los discursos del cuarto poder, eso de ser los interlocutores necesarios para que el público capte una realidad de la que muchos sospechaban antes, pero debían esperar el tiraje de un periódico, el noticiero de las 7:00 de la noche o las voz vespertina del locutor de radio.

Esa pirámide que nos unía con las esferas más influyentes es tal vez una de las pruebas más fuertes sobre el cambio como intermediarios. Es un escenario que se soporta en las reflexiones hechas tras el recuerdo de “mejores épocas” y que quedan plasmadas en charlas medio nostálgicas, medio de reproche que se suelen escuchar en los pasillos de los medios y una que otra columna de opinión.

¿Quién espera ahora por un medio o periodista para conocer algo sobre su artista favorito? ¿Acaso usted espera la Revista Motor para tomar decisiones sobre el modelo de carro que le ronda la cabeza hace días? ¿Recuerda a Telecom para llamadas de larga distancia? Ese es un breve ejemplo de los intermediarios que perdieron terreno.

Ahora sume que estamos en la era de la documentación de las vidas, donde cada usuario de la Red se convierte en una marca digital, con públicos que le siguen – unos en mayor medida que otros, pero marcas al fin y al cabo –  dejando de lado la necesidad de perseguir medios y periodistas para obtener audiencias o ser reconocidos como autores de algo.

Los blogs dieron el primer paso y las redes sociales se encargaron de darles alas. Y resulta que tras toda esta tendencia de generar medios particulares se metieron las marcas: unas preparadas, otras atentas a lo que traiga el camino y algunas que no entienden por qué se debe participar de la fiesta.

La estrategia consiste en saber captar esos usuarios ávidos de contenidos que les muevan las fibras emotivas, esas que entienden que las plataformas sociales, son eso, sociales y no tableros corporativos donde se cuelgan catálogos de productos que no generan ninguna conexión, y sí una lista terminable de características.

Y es precisamente en este punto donde se defiende la participación de la mirada periodística para saber contar las historias de un producto que ya no se basta con un póster, un eslogan o un comercial de TV; sino que lo tiene que desmadejar en una cantidad de capítulos para ser contado en el día a día de unas redes y unas plataformas que luchan por contar historias, de ahí que ser de las mejores, tenga su peso.

¿Conoce cómo documentan la vida los usuarios que le siguen? ¿Sabe cuáles son esas palabras claves que lo conectan con su marca desde la emotividad? ¿Reconoce qué mueve emocionalmente a sus seguidores? Sea sincero, ¿usted compartiría un banner publicitario en su muro personal de Facebook? Y es que ese es parte del asunto: tanto el que produce contenido, como el que lo lee y consume es usuario de Internet.

Se convierte entonces en un escenario democrático desde la información mas no desde la riqueza y calidad del mismo. Y es justo en esta parte donde se necesita de alguien que sepa hacer esa lectura, llevarla al lenguaje de su marca y generar contenidos que conecten, muevan y se queden en el corazón y la mente de su público.

Y tanto usted como yo sabemos que un flyer con promociones solo se quedará por unas cuantas fechas, nada más.

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