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Segmente, segmente… seg men te

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Si nos preguntáramos por lo que hoy podríamos catalogar como una extensión humana, el móvil es la respuesta.

Mire las apps que conforman sus pantallas de inicio: van desde las más prácticas, como las de sus entidades bancarias; pasan por las de rutina, ejercicios, planes alimenticios, geolocalización; hasta las de ocio, que suelen involucrar redes sociales y música. Todas responden a sus gustos, necesidades y prioridades, a su personalidad.

Resulta que el móvil, a los gestores de contenido, nos sirve de inspiración para justificar el porqué debemos ocupar buena parte del tiempo en segmentar, con la mayor precisión emocional y de intereses posible, a las audiencias. Es tal vez de la única manera que se puede llegar, no solo a una compra, sino a crear públicos fieles que conversen y den información de valor a las marcas.

Una cosa es crear campañas de compra inmediata, otra muy distinta es volverse parte de la rutina de consumo de contenidos de un usuario: para que me entienda, piense en esas cuentas que usted no espera que le salgan en su timeline de Instagram, sino que las escribe en su buscador para saber qué hay de nuevo. Ahí puede usted identificar sus necesidades y gustos: humor, estilo de vida, actualidad, moda, salud, chismes…

La edad ya no es un factor de segmento, los gustos o preferencias de una persona ya no son determinadas por los años que tiene: perfectamente el gusto por correr, puede ser el mismo de alguien que tiene 27 años a uno de 60. Desde hace 10 años se habla de “los 40 son los nuevos 30” y así con cada década.

Crear segmentación por edad es una técnica que se vuelve obsoleta cuando se pone frente a los intereses de los públicos: un ejemplo son los jubilados, los hay con alta actividad física y gustos que no se  identifican con el concepto tradicional de este grupo de personas.

En cuanto al género, vemos que en el sector moda, por ejemplo, la diversidad prima con propuestas unisex; y en cuanto a productos de belleza y limpieza, no se encasilla solo a las mujeres con labores del hogar o cuidado personal. En pocas palabras, la percepción de las personas frente al mundo ha cambiado, y esto lleva a que sea la emoción el punto de encuentro de los discursos.

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La segmentación emocional

Los editores, creativos, generadores y administradores de contenido pueden traducir sus funciones con base en aquellas emociones que los usuarios transmiten desde las publicaciones que ellos mismos generan:

  • Fotografías: sacar palabras claves de las temáticas que muestran sus fotos, los filtros que usan, el encuadre; ¿ve el mundo en planos generales, medios o primerísimos planos? ¿Muestra a su familia, amigos, estilo de vida o frases motivacionales?
  • Comentarios: es tal vez el portafolio más completo para identificar el tono con que el público percibe el mundo; desde el humor, la crítica, el amor, el resentimiento, el odio, el despecho o la apatía.
  • Foto de portada de Facebook: en ella siempre estará la parte emocional más actual del usuario; qué lo mueve, qué le gusta. Eso sí, mire que sí tenga un timeline activo, o puede ser de los que simplemente son espectadores de la vida ajena y hace años no cambia el contenido.
  • Descripción en Twitter: en esta parte usted sabrá si lo que le identifica es su profesión, si sigue un grupo político, ama u odia el mundo; sabrá si gusta de la literatura, si tiene humor, es pesimista o sigue a un equipo. Al fin de cuentas, esta red social, es discurso puro.
  • Historias destacadas en Instagram: son prácticamente  los titulares de lo que realmente le interesa.
    Feed de Instagram: es lo que merece permanecer en el tiempo como parte de la identidad de la cuenta; esté pendiente de los filtros, personas y lugares que son recurrentes.

    Hacer este ejercicio de explorar a su audiencia le puede ayudar a crear el tono del discurso, la estética de las fotos, los formatos más consumidos y los temas que tienen una mayor respuesta.

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Segmentación por formato

Saber a qué formato suele responder mejor la audiencia también le ayudará a potenciar el discurso desde distintos espacios: están los sensibles a la imagen, desde el diseño o la fotografía; los que son sensibles a lo audiovisual, aquí entra el videomarketing; al audio, la música, la voz, aquí juegan los podcast; los que aman el texto con los respectivos hipervínculos y que suelen guardarse en favoritos para los momentos dedicados a la lectura.

Esta parte hace que desde el marketing de contenidos se transforme el mensaje a esos escenarios, cambiando la forma de contar, así el mensaje sea el mismo. De todo esto puede salir series web, canales de Youtube, tableros de Pinterest, blogs, videomarketing, animaciones y podcast.

La gracia de este nuevo escenario es contar con un ecosistema de información, que al tener una dinámica, podrá ayudar a las estrategias SEO con contenido de calidad que aportará a la reputación de la marca; llevando a las áreas de comunicación y mercadeo, a tener información valiosa de sus públicos objetivos y trascender en cada etapa del año, la estrategia.

Autor:

Periodista, editora de Laureles Gourmet, directora de contenidos en Agencia El Grifo y profe universitaria. Amante del lenguaje digital, las asesorías en marketing de contenidos son mi goma, y como todo lo que uno hace por puro amor y gusto, suele antojar a quienes son testigo de ello.

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