El contenido “Hansel y Gretel”

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La falta de profundidad en el contenido que se divulga en estos tiempos lleva a debates sobre qué tanto influye esto en el desarrollo del conocimiento de las nuevas audiencias, trayendo a colación una polémica nada nueva sobre la delgada línea que existe entre  informar, educar y entretener.

La atención de los nuevos públicos es lo que ocupa la mayor parte de las estrategias de comunicación hoy en día. El consumo ligero de contenidos, abundante oferta de mensajes y la poca atención que manejan las audiencias, crean un coctel de vicios que reta a los discursos de marcas y compañías.

Vicios que se enmarcan en horarios, experiencias, emociones, gustos e intereses. La oportunidad del mensaje determina el momento justo en que debe hacerse llegar el lanzamiento de una campaña, una noticia o eslogan corporativo. Y es en esta suma de etapas y sensaciones que se debe hablar de las dosis de contenidos, dosis de mensajes, dosis de discursos… es decir, el mensaje final puede ser profundo, la gente puede aprender gracias a su marca, solo que vaya diciéndole las cosas de a poquito, de tal forma, que cuando vea la totalidad de su discurso en redes sociales y espacios web, entienda su concepto, sus intereses, su diferenciador.

Me gusta decirle contenido Hansel y Gretel porque va llevando de a poco a los públicos a comprender la profundidad de un mensaje, solo que a partir de la emoción que envuelve a cada etapa de este: aquí juegan la selección de formatos, de narrativas, estéticas, frases, personajes y teorías que acompañan a una información.

Se lleva de a poco a las audiencias a comprender el objetivo que se busca. Y para esto, desde la generación de contenidos, los editores deben estar en capacidad de crear etapas temáticas que se vayan ligando a un propósito final. Determinar los tiempos de desarrollo, los formatos que van a captar la atención de ciertos perfiles de audiencias, la selección de frases, párrafos e imágenes que al verse en un todo, en conjunto, van a permitir entender “a profundidad” el tema que usted quiere desarrollar.

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Las marcas, al convertirse en medios de comunicación, se ven envueltas en un cambio de estrategia, al dejar que productos, como lo es un informe de gestión o un portafolio de servicios, se transformen en diversas narrativas que traducen, según públicos de interés y perfiles de audiencia, los resultados a comunicar. Y en caso tal, de ver todo el universo de contenidos, el usuario pueda encontrarse con un material serio y riguroso que valide a la marca.

La atención en los públicos muchas veces es determinada por la oportunidad (momento del día con la rutina adecuada), horarios de consumo y, los más que obvios, intereses. Esto hace que el discurso se divida y distribuya en alguna de esas dinámicas, espacios de atención que desarrollarán un mensaje final, que tuvo en cuenta las emociones y los recursos de interacción adecuados para cautivar a las audiencias.

Lo importante es que la analogía con Hansel y Gretel solo se cumpla en descubrir la casa de dulces y no en la decepción de encontrarse con la bruja, esta última representada en una mala estrategia de marketing de contenidos, con una experiencia más que predecible.

La incertidumbre tras la estrategia de marketing de contenidos

Usted hace el rastreo, investiga tendencias, analiza el estado actual de las redes, selecciona los formatos que más se acomodan a los usuarios que identificó siguen a la marca, crea una propuesta de contenidos y ese comenzar a rodar, puede compararse con el lanzamiento de un cohete de ideas que pueden llevarle a un completo viaje de aventura o a un final que nadie quiere ver.

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Así como usted suele leer sobre el manejo de la incertidumbre en textos de espiritualidad y emprendimiento; no se le olvide sumar a la lista la estrategia de marketing de contenidos: las coordenadas pueden parecer precisas, pero a la final, es el público quien le indicará las rutas que pueden conducirle a un mejor destino.

Desde la dirección de contenidos, la actitud de observar no solo se limita al campo creativo sino de reacciones, las mismas que usted pudo suponer podrían ocurrir, dejándole la opción de aplicar respuestas inmediatas; sin olvidar las impredecibles, que la mayor parte del tiempo pueden evitarse al contar con un responsable de asumir el rol de indignación en la mesa de trabajo creativo: muchas veces la intención puede ser buena y la interpretación de la audiencia un desastre.

Reconocer que no se tiene el control de esta parte de la estrategia, ayuda a comprender lo tridimensional que puede ser la comunicación en la web. Las múltiples miradas y manejo que el público da a la información, hace que la propuesta mute a escenarios  a veces inimaginables para los equipos de comunicaciones. La mejor prueba de esto son los memes y stickers que abundan en las conversaciones de WhatsApp.

La individualización del mensaje, hace que este muchas veces tome las características de quien lo recibe, aplicándole a este estéticas y fraseos con los que la marca no contaba.  Desde la dirección de la estrategia de contenidos es válido rastrear respuestas y apropiación de este tipo de fenómenos para comunicarlos a los equipos de mercadeo y comunicaciones, muchas veces de allí pueden salir nuevas ideas para lograr la tan anhelada conversación con las audiencias.

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El manejo de la incertidumbre se adhiere al perfil del nuevo comunicador digital, la calma está siempre en dejarse llevar por la investigación y conocimiento de audiencias que por el mero instinto que suelen comunicar los usuarios a través de las tendencias: lo que pega en un público no necesariamente será bien recibido por otro.

La humanidad detrás del clic siempre podrá dar indicios emocionales de quienes recibirán los discursos en diversos formatos. Es ahí cuando el conocer a los seguidores desde sus gustos y pasiones supera con creces a los indicadores de visualización y consumo de publicaciones.

Salir con una estrategia de marketing de contenidos, para hacer otra comparación, es como querer encontrar amigos con los cuales charlar en ciertas temporadas del año, saber de sus vidas, que sepan tus gustos y pasiones, incluso que lleguen a defenderte. Y así como en el caso del lanzamiento del cohete, son cosas que toman tiempo.

La humanidad detrás del clic

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Ilustración de Davide Bonazzi

Siempre el secreto del próximo discurso en la estrategia de marketing de contenidos estará detrás de las emociones de quienes hicieron clic, y sumaron para que se pudiera salir victorioso con la entrega del informe.

Los números confundirán a unos, darán pistas a otros y una gran mayoría no sabrá qué significa eso en ventas reales (lo único que suma y cuenta para el cliente promedio a la hora de pagar la factura).

Si hay algo jodido en las estrategias de marketing de contenidos es asimilar las ventajas que trae el tiempo, parece una filosofía de vida, pero resulta que en el panorama de los contenidos de marca, son los cimientos para lograr un público fiel… haga de cuenta como en las relaciones: usted tiene que ir conquistando a medida que le ofrece lo mejor de usted, y eso no lo logra en la primera cita (por lo menos no, si quiere resultados a largo plazo).

Las audiencias documentan su vida con una facilidad pasmosa. Le dicen qué los indigna, que los mueve, qué los enamora, qué los emociona y la decepción que corre por días en sus estados sociales. La frecuencia de sus publicaciones le indican sus actividades más recurrentes y la ausencia de las mismas, las reflexiones que pueden estar pasando por su cabeza.

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Ilustración de Davide Bonazzi

Tecnificar, digitalizar las relaciones sociales, se convierte en el espejo de los ideales de conducta; para bien y para mal. Muchos usan redes como Twitter para hacer realidad su alter ego. Facebook para proponer una conversación reflexiva sobre un tema, todo bajo un protocolo de quienes sí le conocen en escenarios “más físicos”. Instagram es la postal (bajo sus parámetros estéticos) de los instantes y palabras que vale la pena recordar, teniendo como ventaja las historias que le dan vida a su documental cotidiano, suavizado por iconos, gráficas y textos que le soportan el discurso.

Tomarse el tiempo de consumir los contenidos de la audiencia, le permitirá proponer una conversación más cercana. El ejercicio de comunicación está en transformar esos discursos tan heterogéneos del público a los conceptos de la marca… las emociones terminan siendo el punto de encuentro de ambos lados de la historia.

El llamado de atención es a no dejar de lado las emociones propias de nuestra condición humana, especialmente aquellas que reflexionan sobre el trato que se tiene hacia el otro. Incluso, si sabe traducirlo a su marca puede lograr resultados como este de Sprite, al citar al hater más famoso de Argentina a que se encontrara cara a cara con quienes había agredido desde su cuenta de Twitter.

Por algo una de las tendencias en comunicación es la de exigirle a las marcas tomar postura frente a temas que influyen en la sociedad: las emociones que se discuten desde los contenidos orgánicos generados por las audiencias en redes, lleva a que las marcas no sean ajenas a ciertos movimientos sociales y políticos. De ahí que la personalidad del discurso de estas, debe contar con la fortaleza suficiente para cautivar a sus públicos de interés.

El amor es el otro factor clave en el análisis de lo que me gusta llamar “la humanidad detrás del clic”, y no solo desde un aspecto del romance, sino también desde la transformación que este ha sufrido a partir de los nuevos estándares sociales.

La ironía frente a la poca suerte en el amor, expresada muchas veces en Facebook y Twitter. Los agüeros que surgen hoy al rededor de las relaciones convencionales, los mitos desde la percepción que tienen sobre el tema a partir de la inclinación sexual. La reflexión donde se encuentran varias generaciones que evidencian el cambio de percepción. No es de gratis que el amor sea la emoción que mueve el mundo, créame que también puede mover sus redes.

Aquí un ejemplo de cómo tratar las relaciones, desde escenarios cotidianos y que se conecta con los miedos, mitos y manías de las audiencias. Esto termina en dos contenidos: corto de Bianco, una marca de calzado danesa, y un videoclip de Radiohead. Ambos contenidos aluden a la reflexión de las relaciones humanas… pura conexión.

Corto

Videoclip

La observación fuera de la pantalla es clave

El comportamiento en escenarios fuera de la web para enriquecer las narrativas online es un recurso efectivo al que pocos le apuestan por el tema de siempre, tiempo.

Créame que sentarse en una banca de parque, silla de centro comercial, “perder el tiempo” en los pasillos de la marca que lo contrata, tomarse un café con la sola intención de observar, puede aportar más que una lluvia de ideas que se soporta en links con ejemplos de lo que otros ya hicieron. Si combina el ejercicio de observar con este último recurso, podrá construir discursos efectivos y cercanos con los que las audiencias puedan identificarse.

Los comportamientos en espacios que son de interés para la marca; llámese mesa de amigos, sala de reuniones, pasillos de compra, salones de clase, ascensores, transporte público y la lista puede seguir… son material real que ayudará a dosificar el discurso en formatos que respondan a la naturaleza de cada red social y momento del día.

En pocas palabras, la humanidad detrás del clic está en las relaciones cotidianas: las acciones online, son solo el resultado de la emoción que mueve a la audiencia en determinado instante, y es su tarea llegar en el momento más oportuno, tal vez en ese caso, sí le sirvan las cifras.

Cliente, enamóreme…

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En el negocio creativo lo común es que se hable de la necesidad que se tiene de cautivar al cliente con una idea; pero creo que muchos estarán de acuerdo conmigo, en que hay una parte del proceso, especialmente cuando este comunica sus intenciones, donde se hace necesario su entusiasmo de cara al proyecto.

He tenido la oportunidad de escuchar ideas desde el tedio de quien anhela salir de la oficina siendo apenas las 8:00 de la mañana, hasta el que hace acelerar el corazón y empelicularse con las próximas actividades que vendrán tras cada ejecución.

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La pasión se contagia, el amor por lo que se hace enamora. Odiar lo que se hace, por el contrario, energiza las actividades de una densa capa de desasosiego que termina contagiando los procesos y casi siempre se logra “hacer el trabajo”. Con la otra versión, en cambio, se superan expectativas como respuesta más que lógica.

En este juego creativo las ganas dan un primer paso, casi siempre en la reunión donde se comunican las ideas, algo pasa en ese espacio que determina mucho, por lo menos para mí, de lo que saldrá como propuesta.

Los clientes a veces no alcanzan a imaginar las percepciones del proyecto que logran transmitir a un equipo de creativos. Y no tiene nada que ver con que la tarea sea fácil o no,  creo que cuando hay ánimo, las ideas surgen como parte de ese sentimiento, todo fluye hacia una dirección donde todos están conectados para ver los mejores resultados.

Si cada eslabón de la cadena creativa de un proyecto fuera consciente de la importancia del querer hacer las cosas lo mejor posible, contagiaría a cada parte de ese propósito común, cumpliendo cada uno, desde su rol, un objetivo más que claro: cautivar audiencias, posicionar marca, conectarse con el entorno, identificar tendencias, y tal vez la más importante; evolucionar la idea inicial.

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Siendo coherentes con el entorno digital, donde se confabulan redes de conocimiento, intereses, perfiles y objetivos; desde la comunicación de una idea, cada actor involucrado puede cautivar a sus públicos directos, por ejemplo: el gerente tiene claras las estrategias, su director de comunicaciones los canales con la fortaleza suficiente para mantener el discurso, el equipo de marketing las fases por las que debe pasar para lograr feedback, el editor de medios el impacto de los múltiples mensajes que debe lograrse. Miren que cada uno debe escalar su mirada hacia el campo de acción del otro; y está en manos de cada uno, encontrarle el valor a los perfiles del equipo.

 El periodismo me ha aportado la empatía como recurso, no solo para lo narrativo, sino de relacionamiento con los clientes. Sé que cada uno responde a unas demandas internas, muchas veces con personajes y roles, con los que nunca se tiene contacto; pero es justo en ese “ponerse en los zapatos” del cliente, desde su rol, donde puede estar el mayor secreto para encontrar la afinidad con él. Las percepciones cambian, la comprensión se convierte en la base tras cada etapa del proceso. No hay nada mejor que cuando un cliente no solo siente que se le cumple con un servicio sino que termina aprendiendo del desarrollo de los contenidos.

La tecnología no puede opacar la experiencia más simple y al tiempo más enriquecedora de los negocios; se hace entre personas. El sentido de humanidad debe permear cada etapa del proceso, así es como realmente se escalan saberes, y se fortalecen relaciones.

Segmente, segmente… seg men te

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Si nos preguntáramos por lo que hoy podríamos catalogar como una extensión humana, el móvil es la respuesta.

Mire las apps que conforman sus pantallas de inicio: van desde las más prácticas, como las de sus entidades bancarias; pasan por las de rutina, ejercicios, planes alimenticios, geolocalización; hasta las de ocio, que suelen involucrar redes sociales y música. Todas responden a sus gustos, necesidades y prioridades, a su personalidad.

Resulta que el móvil, a los gestores de contenido, nos sirve de inspiración para justificar el porqué debemos ocupar buena parte del tiempo en segmentar, con la mayor precisión emocional y de intereses posible, a las audiencias. Es tal vez de la única manera que se puede llegar, no solo a una compra, sino a crear públicos fieles que conversen y den información de valor a las marcas.

Una cosa es crear campañas de compra inmediata, otra muy distinta es volverse parte de la rutina de consumo de contenidos de un usuario: para que me entienda, piense en esas cuentas que usted no espera que le salgan en su timeline de Instagram, sino que las escribe en su buscador para saber qué hay de nuevo. Ahí puede usted identificar sus necesidades y gustos: humor, estilo de vida, actualidad, moda, salud, chismes…

La edad ya no es un factor de segmento, los gustos o preferencias de una persona ya no son determinadas por los años que tiene: perfectamente el gusto por correr, puede ser el mismo de alguien que tiene 27 años a uno de 60. Desde hace 10 años se habla de “los 40 son los nuevos 30” y así con cada década.

Crear segmentación por edad es una técnica que se vuelve obsoleta cuando se pone frente a los intereses de los públicos: un ejemplo son los jubilados, los hay con alta actividad física y gustos que no se  identifican con el concepto tradicional de este grupo de personas.

En cuanto al género, vemos que en el sector moda, por ejemplo, la diversidad prima con propuestas unisex; y en cuanto a productos de belleza y limpieza, no se encasilla solo a las mujeres con labores del hogar o cuidado personal. En pocas palabras, la percepción de las personas frente al mundo ha cambiado, y esto lleva a que sea la emoción el punto de encuentro de los discursos.

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La segmentación emocional

Los editores, creativos, generadores y administradores de contenido pueden traducir sus funciones con base en aquellas emociones que los usuarios transmiten desde las publicaciones que ellos mismos generan:

  • Fotografías: sacar palabras claves de las temáticas que muestran sus fotos, los filtros que usan, el encuadre; ¿ve el mundo en planos generales, medios o primerísimos planos? ¿Muestra a su familia, amigos, estilo de vida o frases motivacionales?
  • Comentarios: es tal vez el portafolio más completo para identificar el tono con que el público percibe el mundo; desde el humor, la crítica, el amor, el resentimiento, el odio, el despecho o la apatía.
  • Foto de portada de Facebook: en ella siempre estará la parte emocional más actual del usuario; qué lo mueve, qué le gusta. Eso sí, mire que sí tenga un timeline activo, o puede ser de los que simplemente son espectadores de la vida ajena y hace años no cambia el contenido.
  • Descripción en Twitter: en esta parte usted sabrá si lo que le identifica es su profesión, si sigue un grupo político, ama u odia el mundo; sabrá si gusta de la literatura, si tiene humor, es pesimista o sigue a un equipo. Al fin de cuentas, esta red social, es discurso puro.
  • Historias destacadas en Instagram: son prácticamente  los titulares de lo que realmente le interesa.
    Feed de Instagram: es lo que merece permanecer en el tiempo como parte de la identidad de la cuenta; esté pendiente de los filtros, personas y lugares que son recurrentes.

    Hacer este ejercicio de explorar a su audiencia le puede ayudar a crear el tono del discurso, la estética de las fotos, los formatos más consumidos y los temas que tienen una mayor respuesta.

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Segmentación por formato

Saber a qué formato suele responder mejor la audiencia también le ayudará a potenciar el discurso desde distintos espacios: están los sensibles a la imagen, desde el diseño o la fotografía; los que son sensibles a lo audiovisual, aquí entra el videomarketing; al audio, la música, la voz, aquí juegan los podcast; los que aman el texto con los respectivos hipervínculos y que suelen guardarse en favoritos para los momentos dedicados a la lectura.

Esta parte hace que desde el marketing de contenidos se transforme el mensaje a esos escenarios, cambiando la forma de contar, así el mensaje sea el mismo. De todo esto puede salir series web, canales de Youtube, tableros de Pinterest, blogs, videomarketing, animaciones y podcast.

La gracia de este nuevo escenario es contar con un ecosistema de información, que al tener una dinámica, podrá ayudar a las estrategias SEO con contenido de calidad que aportará a la reputación de la marca; llevando a las áreas de comunicación y mercadeo, a tener información valiosa de sus públicos objetivos y trascender en cada etapa del año, la estrategia.

El contenido “evergreen” de su marca, la fórmula para estar vigentes

Contenido evergreen como parte de la estrategia de contenidos
El contenido evergreen es aquel al que siempre se puede volver sin preocuparse por su vigencia.

Las publicaciones efímeras, estimuladas por un scroll ávido de encontrar algo que llene el momento de espera, ocio o consulta, pone en jaque muchas veces la vigencia de las publicaciones, de ahí que los contenidos “evergreen”, esos a los que siempre se puede regresar, pueden representar el verdadero conocimiento que tiene su marca sobre el campo de acción que le compete.

Esta tendencia es una buena nueva para los equipos de comunicaciones que ven cómo en cuestión de minutos, las ideas de una estrategia son consumidas sin reparo y olvidadas en el menor tiempo posible, por tener que competir con un exceso de información que llega a sus audiencias.

El contenido “evergreen” se basa en conceptos que no pierden vigencia, que tiene un alto contenido de interés, que no se ciñe por la tendencia, sino que ofrece un valor agregado desde el campo de acción que le corresponde. Por lo tanto, los usuarios que lo consumen (en sus propios tiempos) sienten que es una información a la que siempre se puede regresar.

El generador de contenido se enfrenta a tener un balance entre la calidad, el valor y las herramientas con las que cuenta una información. Ya se sabe que salirse del paisaje implica un proceso de observación de las emociones fuera de pantalla, para traducirlas en inmersiones dentro de esta. Pero siempre debe existir una tregua entre entretener para el momento y educar (sin sacrificar conexión emocional) a un público del que se busca sea fiel.

Comunicar un concepto a través de los distintos canales, demanda del equipo de comunicaciones, estar actualizados en las narrativas que más impactan en sus audiencias, al tiempo que decide qué información de valor debe transmitir a su público para que valide la marca en el mercado: no se puede olvidar que los usuarios siempre valorarán que se les brinde conocimiento, que aprendan, a través de sus canales de difusión.

También cabe tomar la decisión de darle atributos, desde las herramientas,  a esa información que se sabe, puede tener un tráfico constante y ser material de consulta. Por eso en cada parrilla de contenido es conveniente clasificar aquella información que puede permanecer en el tiempo, y rescatarla en determinadas temporadas a partir de campañas o ampliando los datos antes ofrecidos; esto dará un contexto al usuario, y se percibirá a la marca con alto valor.  

Tendencia y agenda de contenidos propia

Conocer la tendencia y saber en qué momento la marca puede involucrarse desde sus contenidos, es importante para captar audiencias y demostrar creatividad narrativa, al saber involucrar el tono de la marca con lo que mueve en el instante a las audiencias; sin embargo, tener una propia agenda informativa, como hacen algunos medios independientes en el ámbito periodístico, también es una dinámica que entra en el ámbito de las comunicaciones corporativas y comerciales.

Esto lleva a que los equipos de comunicaciones exploren las fuentes de valor dentro de una organización o campo de acción: no se debe olvidar que estas, ante la nueva movida de contenidos, entraron en una planeación similar a la que suelen tener los medios de comunicación.

Áreas de conocimiento, fuentes expertas, contexto, testimonios, clientes, estrategias, objetivos y demás líneas temáticas, pueden contribuir a generar contenidos “evergreen” y así lograr un balance con la actualidad y el día a día de la marca en la web.

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Contenido evergreen

 

Paola Hincapié Marketing de contenidos

 

 

Fake news y el mejor ejemplo dado por BuzzFeed

Como periodista y docente en la materia, el fenómeno de las noticias falsas y la responsabilidad frente a estas como profesionales de la información, merece toda la atención.

El video para muchos era una prueba de certeza, pero este caso que expone BuzzFeed, donde supuestamente el expresidente Obama trata de estúpido a Trump, es un buen ejemplo  de la delgada línea que hay entre las fuentes que consideramos confiables (de ahí la importancia de construir una reputación) y el consumo de contenidos sin hacer validación de las fuentes de origen.

Ante este panorama, tal vez un nuevo perfil profesional, sea el de validador de la información, un trabajo conjunto entre IA y generadores de contenidos.

No es alarmante que en el video se hable sobre vivir tiempos peligrosos.

Fake news

Ejemplo dado por Buzz Feed
Contenidos
Tendencia

2019, el año de los contenidos de contacto

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Dibujo de Flavita Banana.

Ya llevamos un buen tiempo conociendo y tratando de traducir a nuestras audiencias. Rastreamos tipos de contenidos y analizamos metodologías para poder lograr la conversación que nos lleve a mantener una relación a largo plazo.

Ya nos dimos cuenta de que el videomarketing es una tendencia, que los podcasts se están posicionando y que las infografías no han perdido terreno. La imagen lo es todo en este negocio de los contenidos… así que la tarea para 2019 será la de darle atributos a ese contacto, y para ello hay que reconocer y abordar aspectos desde el ser: hoy las personas tienen mayor acceso a las reflexiones existenciales – al sentido de la vida, la superación de los miedos y el potencial – que hace unos 5 años.

No se trata de convertir a las marcas en Deepak Chopra, sino de comprender que en el clic, en el querer saber más sobre algo que atrajo mi atención, hay una cantidad de preguntas y emociones que acompañan al usuario que podrían complementarse con lo que mi marca le ofrece: es el sentido de oportunidad, de manejar la comunicación con más sentido desde el rol que cada uno cumple en su día a día, que al fin de cuentas, lo que busca es encontrar la felicidad.

Todo comenzó con las frases positivas que solían salir los lunes para alentar a una semana productiva; se dejó la opción de la queja para dar paso al optimismo. Así la marca vendiera artículos para el hogar, se identificó la necesidad de saludar con frases reflexivas y espirituales logrando un mayor número de interacciones.

La responsabilidad con el medio ambiente, nuestra relación con los animales, la reflexión ante nuestras actitudes cotidianas, la familia y el trabajo; la concepción que se tiene del éxito (de ahí surgieron los famosos conteos, los pasos para ser feliz, productivos y eficientes). El amor como sentimiento clave, sea para aceptarlo o estar en contra de él, pero es la emoción que prima, de eso no hay duda. Todo es un compendio de características que pueden identificar las preocupaciones del ser humano en estos tiempos.

Un ejemplo

La reinterpretación de las relaciones personales y profesionales influyen en la forma en que hacemos contacto con las audiencias: las creencias se resignifican y esto obliga a las marcas a tomar partido de esa tendencia.

Un buen ejemplo de lo que digo es la marca de ropa Mattelsa: traduce en publicaciones cercanas la cotidianidad emocional de los usuarios y que sus prendas suelen acompañar: jóvenes reflexivos, responsables con el medio ambiente, que se enamoran y se burlan del desamor, de los ex, al tiempo que le cuentan a sus audiencias sobre el equipo que hace parte de la marca, mostrando sus oficinas, las producciones fotográficas, haciendo que al publicar el catálogo de productos ya se haya construido una conexión, haciéndole entender al público de dónde salieron las ideas… en pocas palabras, documentan la marca desde los escenarios más humanos posibles para que el producto tome sentido. Y lo mejor es que saben traducir la esencia de las historias de Instagram con un formato que es fiel al concepto de la marca.

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Dibujo de Flavita Banana.

No olvidar el origen
¿Por qué “pegaron” las redes sociales en sus comienzos? Por la oportunidad de contacto, incluso con personas que hacía años uno no veía. Lograr la interacción y poder ver su evolución; seguir la vitrina de sus vidas con las emociones que más los definían en determinado momento, sea con fotografías, noticias o frases. (Todos pasamos por la observación de muchas fotos de matrimonios y luego de los bebés de los amigos). Un contenido orgánico que fue dando pistas a los social media para incluirlas en los discursos de las marcas a su cargo.

El contacto es identidad, el contacto es conversar, el contacto es saber que puede acabar en cualquier momento, por eso es mejor estar atentos a proponer la mejor experiencia siempre, no dar por hecho. Es comprender que el público evoluciona a partir de la percepción que tiene de su vida.  Si no me cree, haga el ejercicio de ver su muro de Facebook de hace dos años, o haga un scroll nostálgico por Instagram. Por lo tanto, para las marcas debe primar en su estrategia el contacto emocional para saber y reconocer la evolución de sus audiencias. Según la emoción con que vea el mundo, así verá su mensaje.

2019 nos llevará a los generadores de contenido a reinterpretar los formatos (la inmersión cada vez se cuela más en este propósito), solo con el contacto se logra detener la monotonía del scroll, y lo paradójico de esto, es que quienes hacemos el contenido debemos salirnos de ese universo digital, ser sensibles a lo que pasa fuera de las pantallas y llevarles el mensaje, para contarles qué es lo que está pasando allá afuera, en las que se supone son sus vidas, esas  que ellos consideran merecen ser retratadas.

Publicidad a reinventarse: llegaron los contenidos

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La mejor prueba de que la mera enunciación se desdibuja ante una buena conversación, es la baja aceptación del anuncio publicitario frente a los contenidos que cuentan historias y que además dejan que sea el usuario quien escoja en qué momento, hasta qué parte, con qué frecuencia y bajo qué condiciones y formatos puede consumirlos.

Enunciar es una acción general, efímera… conversar es obligar a las marcas a acudir a la empatía, comprender para construir un diálogo que logre mantenerse por más tiempo… ya de este término y su percepción hablé en una entrada del blog.

¿En qué momento la publicidad comenzó a ser percibida como molestia? Creo que todo se dio con las clásicas ventanas emergentes a las que pocas veces les servía la X para cerrarlas y obligaban a los usuarios a ampliar información, violentando así la condición número uno de Internet: no imponga nada al usuario, él siempre debe sentir que toma la decisión de lo que consume, usted solo debe incitarlo, darle las pistas para que llegue a su espacio; a veces me gusta llamarlo el “método Hansel y Gretel”: el trabajo del editor de contenidos consiste en no dejar que el encanto se acabe y terminen encontrándose una bruja hostil que les engañó.

Los medios tradicionales, en especial la televisión, se enfrentan a unas audiencias que quieren adaptar su programación y sus gustos con sus propias rutinas. Las mismas que integran y hacen cómoda su estadía, cada vez más prolongada en sus casas, gracias a los gadgets que hacen transcurrir el tiempo desde la conexión virtual más que interpersonal.

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A veces los comerciales de televisión, especialmente los que tienen que ver con la limpieza del hogar, siguen con la misma ama de casa de los 80, solo que la trasladaron a un lavadero full color y con una vecina extasiada por el ahorro de su detergente, o una mamá que baila en una sala un poco más moderna mientras flores recreadas en una animación la acompañan en escena: ambas acciones poco coherentes frente a una alta segmentación de mujeres con poco tiempo en casa, muchas responsabilidades por fuera y que en lo último que quiere pensar es en bailar mientras limpia.

Los usuarios buscan sorprenderse y emocionarse con los clics que determinan su participación en Internet. La avidez por algo novedoso, que haga valer la pena (según su criterio) determina la relación a largo plazo que se tendrá, y el asunto es que esto precisa de un mantenimiento, que se basa en la investigación y rastreo permanente de las emociones que priman en cada audiencia.

Insisto mucho que ser un buen conversador en la red implica lo mismo que en las relaciones fuera de línea, y son los temas en común, que saquen una variedad de respuestas y comentarios que construirán la relación: entre más se conversa más se conoce a la otra persona, es la misma fórmula en la web.

El aviso publicitario sigue jugando el papel de hacer un guiño a la distancia, mas no se sienta junto al usuario a escucharlo, a no ser que aún se crea en los fríos informes de mercado. Para que me entiendan, estos son una fotografía, mientras que los contenidos analizados, son como una cámara que graba en vivo y registra los cambios de comportamiento.

La gracia del mensaje publicitario puede migrar, o mejor, evolucionar a la conversación de los contenidos, darles esa chispa del copy, ese análisis del color, el sonido, ese tono acorde con las audiencias; solo que debe reconocer que ya es una compañía permanente, es ese “estamos ahí de la cotidianidad” con sus pros y contras, porque entendemos por lo que el usuario pasa en determinado momento: ¿cuántos copys pueden salir de ahí? Es solo ver una buena cuenta de Twitter.

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La publicidad puede ser el soporte de un mensaje, mas no puede ser el único factor de divulgación. Netflix es un buen ejemplo para recrear una experiencia 360: así como se pueden ver vallas, eucoles y comerciales; hay toda una narrativa en creación de tweets personalizados, videos que se adaptan a la actualidad de cada país, respuestas a comentarios recreados con los personajes de sus series en formato gif  y que proyectan la difusión de sus estrenos.

El marketing de contenidos busca que ese comercial de jabón líquido evolucione a una serie donde sepamos por qué la vecina encuentra dicha en ese momento del lavado: ¿un amor que ya no la mueve, la búsqueda de su destino, una excusa para que nunca tengan que visitarla en la casa porque esconde algún secreto? ¿Y qué pasa si además explican y ponen a prueba las características químicas que evidencian la capacidad tecnológica de la marca que no hará que la mujer y el hombre de la casa bailen (no se les olvide que ellos también lavan) sino que logran descansar después de una semana de mucho trabajo? Tal vez el producto terminaría siendo el hilo conductor de toda una comunidad con todos los perfiles posibles de consumidor.

Es hacer que el papel de La Cenicienta, en este caso el de la publicidad, se adapte a estos tiempos…

 

¿El clic como prueba de amor?

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Este escrito está dedicado a los rostros frente a las pantallas, últimamente los observo: más allá de su brillo absorbente, me gusta analizar los gestos, me detallo las pausas y las acciones… este texto es una combinación entre “espiritualidad” y generación de contenidos, al fin de cuentas, es lo que más me gusta consumir por estos días.

Cualquier experiencia de marca compite con la atención que le prestamos al móvil, es más, estas llegaron a un acuerdo con él (por no decir que se rindieron) y le tratan de traducir en audiovisual y fotografía una cantidad de fragmentos.

Los horarios, los momentos, los gustos, los perfiles causan una paranoia que trata de “medicarse” con el número de seguidores, esa cifra que miran complacientes algunos, los que no entienden; y con sospecha otros, los que se saben apáticos frente a ciertas circunstancias y dinámicas del usuario en Internet.

Mendigamos miradas, mendigamos pausas en la rutina del scroll, mendigamos atención en un mar de información, a la que suele poner ansiosa el paso del tiempo (y es aquí donde raya en lo espiritual este asunto).

El tiempo y su percepción es diferente para quien crea el contenido y quien lo observa, ¿recuerdan a Einstein? Publicar en la red es casi como estar en todas partes, al mismo tiempo, en distintos espacios, con múltiples percepciones ante una misma propuesta. Si nos vamos a poner trascendentales, la red es una extensión de la consciencia.

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Por eso insisto tanto en la emoción de quien recibe el contenido, para que me entiendan: un atardecer puede ser algo hermoso para alguien que está enamorado, bonito para alguien que hace la pausa en un día ajetreado y una tortura para quien está deprimido; este último puede interpretarlo como el comienzo de una larga noche.

Detrás de cada acción hay un momento personal, no colectivo, por eso se apunta a individualizar los mensajes. Entramos en escena con un contenido que atrapa a una serie de palabras clave (emocionales, si va a hablar en redes sociales. De intereses, si lo que quiere es posicionarse en Google).

Facebook está en la capacidad de saber si alguien está feliz o triste en un alto porcentaje, lo que puede hacer a un usuario vulnerable a ciertos mensajes: y es en este punto donde la ética levanta la voz. *Guiño guiño para las farmacéuticas*

La oportunidad puede medirse desde los horarios, las frecuencias de conexión, de compra, de geolocalización. Son métricas que hacen interesante un informe, confunden a los clientes, engalanan el discurso de los ejecutivos de cuenta y dejan una cantidad de expectativas para el próximo comité… pero a veces veo esta dinámica con los clientes como si usted se sentara cada mes a revisar su relación amorosa con un tercero, hiciera el balance por el número de citas que tuvieron, pero usted ni siquiera sabe si ya puede pedirle o no matrimonio a su pareja: ¿qué falta en la ecuación? Conocerse.

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El tiempo es una palabra clave en este escrito porque precisamente este funciona en todas las dimensiones que tiene un mensaje en Internet:

  • Tiempo para investigar
  • Tiempo para observar
  • Tiempo para conversar
  • Tiempo para crear
  • Tiempo para compartir
  • Tiempo para revisar
  • Tiempo para reflexionar

Lo paradójico de esto es que tiempo es lo que menos parece tener la gente en estos días… y a ese dilema es que nos enfrentamos los generadores de contenido: a hacer que alguien se detenga, sepa que una marca existe, que lo haga sonreír, que lo haga sentir que aprendió algo, que la quiera compartir: miren que todas estas acciones hacen relativo el paso del tiempo cuando las vivimos; reír, compartir, aprender

Siempre que piense un contenido tenga presente no ser “un paisaje”, publicar por publicar: está compitiendo no solo con la atención del usuario, sino con la percepción del tiempo transcurrido cuando ve su propuesta.

Para que me comprenda, descargue una aplicación que mida las horas que usted pasa en redes y es muy probable que se sorprenda de lo relativa que es su percepción cuando la compara con las cifras.

¿Y a todas estas por qué el clic es una prueba de amor? Simple, el amor es tal vez el sentimiento que más hace relativo el paso del tiempo, y hacer clic es querer saber más… es pasar un rato leyendo un artículo, viendo un video o una galería de fotos; es estar en el espacio de mi marca por un momento, ¡eso sí que pesa en Internet!, y para mí, esa es la mayor prueba de que ese usuario sí está interesado, le gusto, así no quede registrado en el banco de likes de las estadísticas.