“La verdad” de la que todos participamos en redes sociales

En tiempos de ánimos caldeados, donde todos contamos con la opción de comunicar a un número de seguidores nuestras posturas, muchas de ellas soportadas por discursos que nos vamos encontrando por ahí y que exponemos hasta donde nos conviene, para sustentar nuestras opiniones, van construyendo una serie de relaciones tribales que nos llevan al espejismo de creer tener, no solo la verdad, sino la superioridad moral de la razón sin discusión.

Las redes sociales nos ayudan a construir comunidades con creencias, dogmas y formas de ver “la realidad” bajo un filtro compartido de crítica social, pública y personal. Vale llamar la atención sobre las consecuencias de estas acciones: si en un mundo lejos de los clics estos vicios sociales ya han provocado guerras y actos de exclusión; al pasar a escenarios virtuales, donde el lapidar al que piensa distinto, exponiéndolo a audiencias creadas por mi actividad en la web, esos seguidores que suelen compartir el mismo panorama moral, es lo que da vida a eso que llamamos “tendencia”, en temas que nos competen como humanidad: la política, la religión, el entorno, la sociedad.

Los personajes que representan estos escenarios – políticos, periodistas, famosos, intelectuales – en la actualidad de los contenidos que consumimos, se enfrentan a una crítica permanente que los lleva a reaccionar y recibir, casi como pararrayos, los diversos frentes morales que componen esos temas, y es justo ahí, en esas marcas digitales, donde se encuentran todas las versiones: esas interpretaciones de la realidad, que cuentan con nichos que se organizan en hashtags (casi siempre de odio o burla) que llevan al usuario a pertenecer a lo que considera es la verdad… en pocas palabras, su verdad. Haciendo que la discusión nunca se dé, sino que se reagrupan bajo los filtros con los que quieren ver la situación, creando así nuevamente, un escenario cómodo sobre la forma en que debe abordarse, resumiendo todo a si se hace parte del tema tendencia o no.

Recursos de orden social tradicional como las leyes, las normas, las investigaciones se desdibujan en estos nichos, que ponen su razón como base de lo que debe ser. Somos como niños desarrollando una pataleta. Al ver que esa realidad que construí a partir de contenidos que me soportan la forma en que veo el mundo, a través de noticias, memes, columnistas, twitteros, marcas digitales que piensan igual a mí, discursos mediáticos que adapto a mis temas de interés; cuando veo confrontada esa “realidad” que me gusta, con opiniones y personajes que no van por la misma vía, la reacción moral ya no va solo por mi cuenta, sino que sumo a quienes tengo la certeza piensan igual a mí, poniendo en evidencia a quien piensa distinto, casi exponiéndolo a una serie de comentarios de mi comunidad. Suelen exponerse a estos personajes y contenidos con frases emocionales del tipo: “Miren a este idiota”, “Definitvamente la ignorancia es atrevida”, “No hay esperanza con gente así”… y lo más seguro a estas alturas a los lectortes ya se les ocurren unas cuantas frases.

Las consecuencias de exponer al otro

La comodidad del clic, el tiempo que me toma exponer bajo un filtro de burla, violencia o moralidad a otro usuario, que suele ser muy corto, puede llevarme a creer que ese poco esfuerzo no tiene ninguna consecuencia. Y aquí no solo me refiero a que ataquen físicamente a la persona expuesta, muchas veces no ocurre, pero sí vale la pena enfocarse en las consecuencias que esto nos compete como sociedad en la virtualidad.

La suma de discursos de odio, las noticias que responden a esos discursos, las investigaciones que quieren ahondar sobre el tema, los memes que prefieren reír ante la tragedia y los stickers que resumen la emocionalidad de un chat, comienzan a pesar en el ánimo de esas audiencias que comparten la percepción de esa realidad. Y esto se lee a diario desde los mensajes que evidencian la ansiedad, la depresión, el insomnio; aspectos de salud que parecen estar deconectados de la vida en la web, pero que si analizamos más a fondo, pueden tener mucho qué ver.

Cuando hablo de exponer, no solo me refiero a lapidar, también está esa autoexposición bajo filtros, ya sean narrativos o de Instgaram. Simular una vida que no ocurre, lleva a que la sensación de soledad se intensifique: tanto para el que la aprecia como para el que la publica. El aburrimiento llega cuando nos comparamos con otros. Y ese tufillo de desasosiego, incertidumbre, de no estar conforme, va permeando las vidas reales, las que enfrentamos como individuos, y que nos afectan en las relaciones que podemos tener como ciudadanos, miembros de una comunidad que aún existe más allá de nuestros gustos tras un clic.

A lo que quiero llegar es que de alguna manera, cuando expongo una superioridad moral frente a mis audiencias, que sé apoyarán mi postura y harán eco de ella, comienzo a crear una imagen de la que tal vez no soy consciente: la marca digital no solo se construye desde los contenidos que se hacen con estrategia, sino también desde las reacciones emocionales que trae el instante. Por eso es válido preguntarse si realmente se conoce a alguien por sus redes sociales, una suma de momentos que si se recorren en un periodo de tiempo, podremos observar lo esquizofrénicas que suelen ser nuestras miradas de “la realidad”. Por eso un acto injusto es ir a publicaciones viejas para poner en evidencia a usuarios que hoy gozan de atención, todos vivimos cambios, y las redes en esos casos solo funcionan como retrovisor y evidencia de qué tanto nos hemos transformado.

Este espejo virtual de la “realidad” ya no debería pasarse por alto en la forma que influye en la vida de los usuarios. Sus consecuencias van más allá de los discursos de odio, o de la risa compartida en chats; estas plataformas son casi un salto cuántico en la historia de la humanidad, pero tal vez esto nos exija prestar atención sobre las acciones automáticas que tenemos durante el día, una suma de días, que ya llevan contando toda una historia propia, un engranaje de situaciones que al fin de cuentas debemos observar y determinar si realmente se merecen el tan famoso Me gusta ♥

Ni todo es para ya, ni se le ha bajado al compromiso laboral

Una reflexión sobre la reinterpretación de la inmediatez durante el teletrabajo en confinamiento…

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La virtualidad es una experiencia, y el asunto es que es una experiencia que se atiene a las percepciones y usos, no solo individuales sino de los equipos de trabajo. Las consecuencias de esta son inmediatas, directas e incómodas de corregir, desde un ámbito social, cuando se siente que se agrede el espacio personal. Si aún no sabe de qué estoy hablando, ¿ya le programaron una reunión a plena hora de almuerzo, o le solicitaron un documento de oficina después del horario laboral, solo porque el otro sabe que usted se encuentra en su casa?

No solo es el teletrabajo, es el trabajo remoto en confinamiento, lo que pone a prueba la atención que los directores, líderes de equipo y subalternos, le prestan a los tiempos de respuesta, actividades laborales y momentos de aislamiento. Siendo irónico que precisamente el aislamiento preventivo, para muchos, signifique disposición permanente.

Las área de recursos humanos se ponen a prueba en esta temporada, donde incluso varias empresas ven lejana la opción de un pronto regreso a las oficinas, así que nuevas reglas de convivencia deben estar preparándose en el radar de acciones para mantener un buen clima laboral.

En un primer momento, cuando a todos nos tomó la situación completamente desprevenidos, se justificaron las tareas de largo aliento, la reinterpretación de las comunicaciones de los equipos, los encuentros y la gestión de acciones que respondían al cambio sin previo aviso, casi como una respuesta lógica ante la urgencia. Pero después de un tiempo, se siente un desgaste en los equipos, que además de lidiar con tareas y responsabilidades propias de sus cargos, deben manejar la atmósfera de la casa con hijos, mascotas y hasta pregoneros de frutas y mazamorra.

Esta situación hace mella en el valor que tienen los rituales de oficina, especialmente esos que incitaban al encuentro espontáneo y las pausas propias de un escenario de trabajo corriente.  Los seres humanos necesitamos de ellos, así haya discursos de productividad que acaparen metodologías pensadas en números, gráficas, resultados y no en quienes los hacen posible, gracias a aspectos tan elementales como el equilibrio de su salud mental.

(Recomiendo la entrevista a Byung-Chul Han en El País, cuando asegura: “La desaparición de los rituales señala sobre todo que, en la actualidad, la comunidad está desapareciendo”).

Aunque los grandes cambios de los últimos tiempos se han ceñido a aspectos de uso tecnológico, influyendo en nuestra conducta, no se puede hablar de acoplarse a las nuevas dinámicas solo a partir de uso de herramientas planner, que pasan por calendarios y alojadores de tareas separadas por colores, alertas y categorías. La conversación que nace desde el cómo se está, cómo se siente, puede llevar a humanizar estas nuevas dinámicas, y el uso del tiempo, o mínimamente determinarlo por ese ritual propio del día, que suele medirse por horas destinadas a la comida y al encuentro con los otros, porque está demostrado que justo en esos espacios de pausa es donde nacen las mejores ideas.

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“Es para ayer”

Una frase, que antes era evidencia del desorden administrativo, hoy toma una mayor dimensión, al tener que verla reiteradamente expresada en pantallas que muestran un mundo plano, del que salen noticias, reuniones, llamados de atención, presentaciones, instrucciones, compañeros trabajando en otras tareas o absortos en sus audífonos frente a una cámara a la que ya no le ven misterio porque ya se agregó al paisaje.

Estar conectados pasó de ser una característica de este tiempo, a ser un requisito, una evidencia, una prueba de que sí se está trabajando. Esos desplazamientos que daban paso a la música, al podcast, o a simplemente dejar de lado el móvil, fueron reemplazados por notificaciones que señalan más tareas por cumplir y un Whatsapp, que no se sabe en qué momento, se convirtió en el canal para reiterar el envío de un correo o la confirmación de una cita. Más notificaciones que se suman a una narrativa del estrés, que si no se planea, puede sumar a la ansiedad laboral.

Así que parte del reto de esta nueva situación, de este cambio, está en no dejar de lado los sentidos de humanidad, no solo desde el respeto con el que me dirijo al otro, sino desde el reconocimiento de sus espacios para desconectarse de las dinámicas laborales, de comprender que los horarios aún existen y que el no contestar no es sinónimo de irresponsabilidad, ser mal trabajador o no tener compromiso, esa especie de tufillo de culpa que a veces embarga los comentarios sobre conductas de cara a las empresas.

Los horarios, las tareas, los tiempos de ejecución de las mismas, deben encontrar espacios adecuados en los calendarios laborales. La conversación y exposición de ideas para desarrollar proyectos, suman en esa lista de acciones que aportan a las dinámicas empresariales, y la nueva gestión puede evaluarse a partir del equilibrio que se da a lo largo de la semana.

Entender que los discursos de cambio, temor, incertidumbre de estos días, suman en las experiencias de cada individuo e influyen en su capacidad de respuesta y gestión, puede ser la clave para proponer soluciones a esta nueva realidad del talento humano que hace posible la marca. El error puede estar en llevar el cambio a las dinámicas sociales fuera de la oficina, y pretender seguir con la misma metodología del espacio físico, que en este momento queda como tarea pendiente.

El excelente negocio de ser buena gente

Ya bombardeados lo suficiente con información sobre el Covid-19, después de semanas de escuchar del tema, primero como algo lejano en China, donde automáticamente reaccionábamos desde el clic en las noticias, a tenerlo husmeando cerca de familiares y amigos. Después de crear campañas con las marcas que se obligaban a estropear sus rutinas, todos llegamos a una pregunta existencial, ¿qué nos quiere decir esto?

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Como todo, cada quien le dará los significados que mejor se ajusten a sus creencias y formas de ver “la realidad”. Igual, no vemos el mundo como es sino como somos, así que sí, digamos que “todos” tenemos la razón. 

Pero algo base en cualquier relación es la conexión que logramos con los otros, sea desde el respeto o la ignorancia, pero relación al fin y al cabo; y es el conjunto de estas lo que hace que un mensaje o interacción tenga ciertos sentidos. Tal vez por eso algunos mensajes comerciales no cuadran del todo en el sentir de los usuarios frente a las marcas, por algo el consejo de “no todos tienen que hablar sobre lo que está pasando”. Es más, Google ya hizo que solo los realmente involucrados en temas de salud sean quienes hagan algún tipo de promoción sobre el Covid-19; los otros son tomados como oportunistas. Sencillo, si no le concierne, no es una tendencia a la que deba tratar de sacar provecho.

Los únicos enfoques que parecen cuadrar en todo esto son los consejos y la reflexión, porque al fin de cuentas, se trata de relaciones humanas con el entorno. El virus está ahí, se sabe más de lo necesario sobre él, pero sigue estando ajeno a lo que realmente importa, el llamado de atención a las relaciones con los otros, y a otros no solo me refiero a las personas, sino también a un entorno que responde a una cantidad de acciones que parecen aisladas, pero que terminan conectándose en la forma en que se influye en los días de los demás: en la percepción que vendemos del mundo, el enfoque con que documentamos la vida, la malicia con que consumimos la información cotidiana. Todo parece desfigurarse ante esta contingencia. Vemos una suma de muertos en las noticias como el marcador de algún juego macabro.

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El otro, con todos sus significados, es al fin de cuentas lo que determina mucho la calidad de mis relaciones, y tal vez internet, la red, es el engranaje perfecto para evidenciar los vicios de las relaciones modernas, donde la sensación de no presencialidad, parece permitir lanzar opiniones sin pensar en las consecuencias, precisamente porque la experiencia es impersonal. Eso es lo que me parece apasionante de observar a los usuarios en la red, es una conexión falsa de humanidad, son tan orgánicas las acciones allí que nadie se cree responsable de las consecuencias de sus opiniones, solo hasta que por un error terminan siendo parte de algún escándalo, que será igual de efímero a todos en los que alguna vez participó. Es un encuentro viciado por la misma necesidad de querer algo más donde pueda mostrar  mi moral como ejemplo.

La cuarentena arrecia el existencialismo con el paso de los días: quienes manifestaban en las redes sus estados de ansiedad, previo a que todo esto pasara, sienten que hay que lidiar con esto encontrándose con la comprensión o respuesta de lo otros, de las audiencias que terminan siendo el termómetro de cómo va su día en las redes. Ahora, único escenario de contraste con la soledad de muchos y la terapia de otros.

La compasión viaja por titulares de noticias donde se levantan los números vergonzosos de la cantidad de personas que viven del día, de la informalidad. El sistema se esmera en seguir la regla de la creación de imágenes que den una idea, así sea lo más cercana posible, de que todo está bajo control, pero no sin antes tener los fragmentos de miedo necesarios en el discurso. Y de ahí surge una esquizofrénica reacción de memes, tweets, artículos… que participan del engranaje del reír, indignarse y llorar de millones de usuarios para llenar los días que se ven planos tras las pantallas que ahora nos sirven para traducir el mundo.

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Ser buena gente no es para llevarlo a los escenarios morales, ese realmente es otro camino viciado de creencias sobre lo que el otro debe o no debe ser. Ahora más que nunca la humanidad está conectada, y tal vez nunca se había evidenciado tanto la necesidad de la calidad de los contenidos que se consumen: ¿cuántos no se enteran de la “realidad” por las publicaciones de sus amigos de Facebook, de quienes sigue en Twitter o Instagram, de los grupos de Whatsapp; incluso del constante y agónico ensayo actoral de Tik Tok? Y bajo ese discurso construyen su percepción de todo esto.

La responsabilidad de lo que se publica es un primer paso, preguntarse por el efecto que tendrá en quienes me siguen puede ser el paso siguiente. Aquí el llamado no es solo a unas marcas comerciales que están en un torbellino de incertidumbre económico sino para todos los que somos usuarios de redes y plataformas sociales.

Ser buena gente es un negocio sencillamente porque aporta paz personal y colectiva; la empatía, la comprensión y compasión son tal vez uno de los llamados de atención más fuertes que nos está haciendo esta crisis a todos, sin excepción: es solo ver a los presidentes de ego gigante rascarse la cabeza ante algo que los supera, sencillamente porque obliga a acercarse a “la realidad” de otros que lastimosamente siguen siendo contados tras una cifra.

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Si algo ha hecho este “bicho”, como prefiero llamarlo, es mostrarnos lo diferentes que somos, la forma en que vivimos su presencia o su temor, demuestra una vez más las brechas y contrastes con que cada uno asume la realidad, lo que le toca. Y respetar esa diferencia, comprenderla, es un primer paso. No desde la crítica fácil que ofrece el teclado, sino desde la comprensión de que todos somos diferentes y que el respeto a esa diferencia, sin imponer opiniones de cómo se debe vivir, sin ese tono peligroso de la moralidad, puede ser la humildad que esta situación nos está pidiendo a todos.

Y a veces de lo sencillo que es, no lo vemos.

El contenido “Hansel y Gretel”

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La falta de profundidad en el contenido que se divulga en estos tiempos lleva a debates sobre qué tanto influye esto en el desarrollo del conocimiento de las nuevas audiencias, trayendo a colación una polémica nada nueva sobre la delgada línea que existe entre  informar, educar y entretener.

La atención de los nuevos públicos es lo que ocupa la mayor parte de las estrategias de comunicación hoy en día. El consumo ligero de contenidos, abundante oferta de mensajes y la poca atención que manejan las audiencias, crean un coctel de vicios que reta a los discursos de marcas y compañías.

Vicios que se enmarcan en horarios, experiencias, emociones, gustos e intereses. La oportunidad del mensaje determina el momento justo en que debe hacerse llegar el lanzamiento de una campaña, una noticia o eslogan corporativo. Y es en esta suma de etapas y sensaciones que se debe hablar de las dosis de contenidos, dosis de mensajes, dosis de discursos… es decir, el mensaje final puede ser profundo, la gente puede aprender gracias a su marca, solo que vaya diciéndole las cosas de a poquito, de tal forma, que cuando vea la totalidad de su discurso en redes sociales y espacios web, entienda su concepto, sus intereses, su diferenciador.

Me gusta decirle contenido Hansel y Gretel porque va llevando de a poco a los públicos a comprender la profundidad de un mensaje, solo que a partir de la emoción que envuelve a cada etapa de este: aquí juegan la selección de formatos, de narrativas, estéticas, frases, personajes y teorías que acompañan a una información.

Se lleva de a poco a las audiencias a comprender el objetivo que se busca. Y para esto, desde la generación de contenidos, los editores deben estar en capacidad de crear etapas temáticas que se vayan ligando a un propósito final. Determinar los tiempos de desarrollo, los formatos que van a captar la atención de ciertos perfiles de audiencias, la selección de frases, párrafos e imágenes que al verse en un todo, en conjunto, van a permitir entender “a profundidad” el tema que usted quiere desarrollar.

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Las marcas, al convertirse en medios de comunicación, se ven envueltas en un cambio de estrategia, al dejar que productos, como lo es un informe de gestión o un portafolio de servicios, se transformen en diversas narrativas que traducen, según públicos de interés y perfiles de audiencia, los resultados a comunicar. Y en caso tal, de ver todo el universo de contenidos, el usuario pueda encontrarse con un material serio y riguroso que valide a la marca.

La atención en los públicos muchas veces es determinada por la oportunidad (momento del día con la rutina adecuada), horarios de consumo y, los más que obvios, intereses. Esto hace que el discurso se divida y distribuya en alguna de esas dinámicas, espacios de atención que desarrollarán un mensaje final, que tuvo en cuenta las emociones y los recursos de interacción adecuados para cautivar a las audiencias.

Lo importante es que la analogía con Hansel y Gretel solo se cumpla en descubrir la casa de dulces y no en la decepción de encontrarse con la bruja, esta última representada en una mala estrategia de marketing de contenidos, con una experiencia más que predecible.

La incertidumbre tras la estrategia de marketing de contenidos

Usted hace el rastreo, investiga tendencias, analiza el estado actual de las redes, selecciona los formatos que más se acomodan a los usuarios que identificó siguen a la marca, crea una propuesta de contenidos y ese comenzar a rodar, puede compararse con el lanzamiento de un cohete de ideas que pueden llevarle a un completo viaje de aventura o a un final que nadie quiere ver.

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Así como usted suele leer sobre el manejo de la incertidumbre en textos de espiritualidad y emprendimiento; no se le olvide sumar a la lista la estrategia de marketing de contenidos: las coordenadas pueden parecer precisas, pero a la final, es el público quien le indicará las rutas que pueden conducirle a un mejor destino.

Desde la dirección de contenidos, la actitud de observar no solo se limita al campo creativo sino de reacciones, las mismas que usted pudo suponer podrían ocurrir, dejándole la opción de aplicar respuestas inmediatas; sin olvidar las impredecibles, que la mayor parte del tiempo pueden evitarse al contar con un responsable de asumir el rol de indignación en la mesa de trabajo creativo: muchas veces la intención puede ser buena y la interpretación de la audiencia un desastre.

Reconocer que no se tiene el control de esta parte de la estrategia, ayuda a comprender lo tridimensional que puede ser la comunicación en la web. Las múltiples miradas y manejo que el público da a la información, hace que la propuesta mute a escenarios  a veces inimaginables para los equipos de comunicaciones. La mejor prueba de esto son los memes y stickers que abundan en las conversaciones de WhatsApp.

La individualización del mensaje, hace que este muchas veces tome las características de quien lo recibe, aplicándole a este estéticas y fraseos con los que la marca no contaba.  Desde la dirección de la estrategia de contenidos es válido rastrear respuestas y apropiación de este tipo de fenómenos para comunicarlos a los equipos de mercadeo y comunicaciones, muchas veces de allí pueden salir nuevas ideas para lograr la tan anhelada conversación con las audiencias.

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El manejo de la incertidumbre se adhiere al perfil del nuevo comunicador digital, la calma está siempre en dejarse llevar por la investigación y conocimiento de audiencias que por el mero instinto que suelen comunicar los usuarios a través de las tendencias: lo que pega en un público no necesariamente será bien recibido por otro.

La humanidad detrás del clic siempre podrá dar indicios emocionales de quienes recibirán los discursos en diversos formatos. Es ahí cuando el conocer a los seguidores desde sus gustos y pasiones supera con creces a los indicadores de visualización y consumo de publicaciones.

Salir con una estrategia de marketing de contenidos, para hacer otra comparación, es como querer encontrar amigos con los cuales charlar en ciertas temporadas del año, saber de sus vidas, que sepan tus gustos y pasiones, incluso que lleguen a defenderte. Y así como en el caso del lanzamiento del cohete, son cosas que toman tiempo.

La humanidad detrás del clic

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Ilustración de Davide Bonazzi

Siempre el secreto del próximo discurso en la estrategia de marketing de contenidos estará detrás de las emociones de quienes hicieron clic, y sumaron para que se pudiera salir victorioso con la entrega del informe.

Los números confundirán a unos, darán pistas a otros y una gran mayoría no sabrá qué significa eso en ventas reales (lo único que suma y cuenta para el cliente promedio a la hora de pagar la factura).

Si hay algo jodido en las estrategias de marketing de contenidos es asimilar las ventajas que trae el tiempo, parece una filosofía de vida, pero resulta que en el panorama de los contenidos de marca, son los cimientos para lograr un público fiel… haga de cuenta como en las relaciones: usted tiene que ir conquistando a medida que le ofrece lo mejor de usted, y eso no lo logra en la primera cita (por lo menos no, si quiere resultados a largo plazo).

Las audiencias documentan su vida con una facilidad pasmosa. Le dicen qué los indigna, que los mueve, qué los enamora, qué los emociona y la decepción que corre por días en sus estados sociales. La frecuencia de sus publicaciones le indican sus actividades más recurrentes y la ausencia de las mismas, las reflexiones que pueden estar pasando por su cabeza.

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Ilustración de Davide Bonazzi

Tecnificar, digitalizar las relaciones sociales, se convierte en el espejo de los ideales de conducta; para bien y para mal. Muchos usan redes como Twitter para hacer realidad su alter ego. Facebook para proponer una conversación reflexiva sobre un tema, todo bajo un protocolo de quienes sí le conocen en escenarios “más físicos”. Instagram es la postal (bajo sus parámetros estéticos) de los instantes y palabras que vale la pena recordar, teniendo como ventaja las historias que le dan vida a su documental cotidiano, suavizado por iconos, gráficas y textos que le soportan el discurso.

Tomarse el tiempo de consumir los contenidos de la audiencia, le permitirá proponer una conversación más cercana. El ejercicio de comunicación está en transformar esos discursos tan heterogéneos del público a los conceptos de la marca… las emociones terminan siendo el punto de encuentro de ambos lados de la historia.

El llamado de atención es a no dejar de lado las emociones propias de nuestra condición humana, especialmente aquellas que reflexionan sobre el trato que se tiene hacia el otro. Incluso, si sabe traducirlo a su marca puede lograr resultados como este de Sprite, al citar al hater más famoso de Argentina a que se encontrara cara a cara con quienes había agredido desde su cuenta de Twitter.

Por algo una de las tendencias en comunicación es la de exigirle a las marcas tomar postura frente a temas que influyen en la sociedad: las emociones que se discuten desde los contenidos orgánicos generados por las audiencias en redes, lleva a que las marcas no sean ajenas a ciertos movimientos sociales y políticos. De ahí que la personalidad del discurso de estas, debe contar con la fortaleza suficiente para cautivar a sus públicos de interés.

El amor es el otro factor clave en el análisis de lo que me gusta llamar “la humanidad detrás del clic”, y no solo desde un aspecto del romance, sino también desde la transformación que este ha sufrido a partir de los nuevos estándares sociales.

La ironía frente a la poca suerte en el amor, expresada muchas veces en Facebook y Twitter. Los agüeros que surgen hoy al rededor de las relaciones convencionales, los mitos desde la percepción que tienen sobre el tema a partir de la inclinación sexual. La reflexión donde se encuentran varias generaciones que evidencian el cambio de percepción. No es de gratis que el amor sea la emoción que mueve el mundo, créame que también puede mover sus redes.

Aquí un ejemplo de cómo tratar las relaciones, desde escenarios cotidianos y que se conecta con los miedos, mitos y manías de las audiencias. Esto termina en dos contenidos: corto de Bianco, una marca de calzado danesa, y un videoclip de Radiohead. Ambos contenidos aluden a la reflexión de las relaciones humanas… pura conexión.

Corto

Videoclip

La observación fuera de la pantalla es clave

El comportamiento en escenarios fuera de la web para enriquecer las narrativas online es un recurso efectivo al que pocos le apuestan por el tema de siempre, tiempo.

Créame que sentarse en una banca de parque, silla de centro comercial, “perder el tiempo” en los pasillos de la marca que lo contrata, tomarse un café con la sola intención de observar, puede aportar más que una lluvia de ideas que se soporta en links con ejemplos de lo que otros ya hicieron. Si combina el ejercicio de observar con este último recurso, podrá construir discursos efectivos y cercanos con los que las audiencias puedan identificarse.

Los comportamientos en espacios que son de interés para la marca; llámese mesa de amigos, sala de reuniones, pasillos de compra, salones de clase, ascensores, transporte público y la lista puede seguir… son material real que ayudará a dosificar el discurso en formatos que respondan a la naturaleza de cada red social y momento del día.

En pocas palabras, la humanidad detrás del clic está en las relaciones cotidianas: las acciones online, son solo el resultado de la emoción que mueve a la audiencia en determinado instante, y es su tarea llegar en el momento más oportuno, tal vez en ese caso, sí le sirvan las cifras.

Cliente, enamóreme…

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En el negocio creativo lo común es que se hable de la necesidad que se tiene de cautivar al cliente con una idea; pero creo que muchos estarán de acuerdo conmigo, en que hay una parte del proceso, especialmente cuando este comunica sus intenciones, donde se hace necesario su entusiasmo de cara al proyecto.

He tenido la oportunidad de escuchar ideas desde el tedio de quien anhela salir de la oficina siendo apenas las 8:00 de la mañana, hasta el que hace acelerar el corazón y empelicularse con las próximas actividades que vendrán tras cada ejecución.

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La pasión se contagia, el amor por lo que se hace enamora. Odiar lo que se hace, por el contrario, energiza las actividades de una densa capa de desasosiego que termina contagiando los procesos y casi siempre se logra “hacer el trabajo”. Con la otra versión, en cambio, se superan expectativas como respuesta más que lógica.

En este juego creativo las ganas dan un primer paso, casi siempre en la reunión donde se comunican las ideas, algo pasa en ese espacio que determina mucho, por lo menos para mí, de lo que saldrá como propuesta.

Los clientes a veces no alcanzan a imaginar las percepciones del proyecto que logran transmitir a un equipo de creativos. Y no tiene nada que ver con que la tarea sea fácil o no,  creo que cuando hay ánimo, las ideas surgen como parte de ese sentimiento, todo fluye hacia una dirección donde todos están conectados para ver los mejores resultados.

Si cada eslabón de la cadena creativa de un proyecto fuera consciente de la importancia del querer hacer las cosas lo mejor posible, contagiaría a cada parte de ese propósito común, cumpliendo cada uno, desde su rol, un objetivo más que claro: cautivar audiencias, posicionar marca, conectarse con el entorno, identificar tendencias, y tal vez la más importante; evolucionar la idea inicial.

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Siendo coherentes con el entorno digital, donde se confabulan redes de conocimiento, intereses, perfiles y objetivos; desde la comunicación de una idea, cada actor involucrado puede cautivar a sus públicos directos, por ejemplo: el gerente tiene claras las estrategias, su director de comunicaciones los canales con la fortaleza suficiente para mantener el discurso, el equipo de marketing las fases por las que debe pasar para lograr feedback, el editor de medios el impacto de los múltiples mensajes que debe lograrse. Miren que cada uno debe escalar su mirada hacia el campo de acción del otro; y está en manos de cada uno, encontrarle el valor a los perfiles del equipo.

 El periodismo me ha aportado la empatía como recurso, no solo para lo narrativo, sino de relacionamiento con los clientes. Sé que cada uno responde a unas demandas internas, muchas veces con personajes y roles, con los que nunca se tiene contacto; pero es justo en ese “ponerse en los zapatos” del cliente, desde su rol, donde puede estar el mayor secreto para encontrar la afinidad con él. Las percepciones cambian, la comprensión se convierte en la base tras cada etapa del proceso. No hay nada mejor que cuando un cliente no solo siente que se le cumple con un servicio sino que termina aprendiendo del desarrollo de los contenidos.

La tecnología no puede opacar la experiencia más simple y al tiempo más enriquecedora de los negocios; se hace entre personas. El sentido de humanidad debe permear cada etapa del proceso, así es como realmente se escalan saberes, y se fortalecen relaciones.

Segmente, segmente… seg men te

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Si nos preguntáramos por lo que hoy podríamos catalogar como una extensión humana, el móvil es la respuesta.

Mire las apps que conforman sus pantallas de inicio: van desde las más prácticas, como las de sus entidades bancarias; pasan por las de rutina, ejercicios, planes alimenticios, geolocalización; hasta las de ocio, que suelen involucrar redes sociales y música. Todas responden a sus gustos, necesidades y prioridades, a su personalidad.

Resulta que el móvil, a los gestores de contenido, nos sirve de inspiración para justificar el porqué debemos ocupar buena parte del tiempo en segmentar, con la mayor precisión emocional y de intereses posible, a las audiencias. Es tal vez de la única manera que se puede llegar, no solo a una compra, sino a crear públicos fieles que conversen y den información de valor a las marcas.

Una cosa es crear campañas de compra inmediata, otra muy distinta es volverse parte de la rutina de consumo de contenidos de un usuario: para que me entienda, piense en esas cuentas que usted no espera que le salgan en su timeline de Instagram, sino que las escribe en su buscador para saber qué hay de nuevo. Ahí puede usted identificar sus necesidades y gustos: humor, estilo de vida, actualidad, moda, salud, chismes…

La edad ya no es un factor de segmento, los gustos o preferencias de una persona ya no son determinadas por los años que tiene: perfectamente el gusto por correr, puede ser el mismo de alguien que tiene 27 años a uno de 60. Desde hace 10 años se habla de “los 40 son los nuevos 30” y así con cada década.

Crear segmentación por edad es una técnica que se vuelve obsoleta cuando se pone frente a los intereses de los públicos: un ejemplo son los jubilados, los hay con alta actividad física y gustos que no se  identifican con el concepto tradicional de este grupo de personas.

En cuanto al género, vemos que en el sector moda, por ejemplo, la diversidad prima con propuestas unisex; y en cuanto a productos de belleza y limpieza, no se encasilla solo a las mujeres con labores del hogar o cuidado personal. En pocas palabras, la percepción de las personas frente al mundo ha cambiado, y esto lleva a que sea la emoción el punto de encuentro de los discursos.

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La segmentación emocional

Los editores, creativos, generadores y administradores de contenido pueden traducir sus funciones con base en aquellas emociones que los usuarios transmiten desde las publicaciones que ellos mismos generan:

  • Fotografías: sacar palabras claves de las temáticas que muestran sus fotos, los filtros que usan, el encuadre; ¿ve el mundo en planos generales, medios o primerísimos planos? ¿Muestra a su familia, amigos, estilo de vida o frases motivacionales?
  • Comentarios: es tal vez el portafolio más completo para identificar el tono con que el público percibe el mundo; desde el humor, la crítica, el amor, el resentimiento, el odio, el despecho o la apatía.
  • Foto de portada de Facebook: en ella siempre estará la parte emocional más actual del usuario; qué lo mueve, qué le gusta. Eso sí, mire que sí tenga un timeline activo, o puede ser de los que simplemente son espectadores de la vida ajena y hace años no cambia el contenido.
  • Descripción en Twitter: en esta parte usted sabrá si lo que le identifica es su profesión, si sigue un grupo político, ama u odia el mundo; sabrá si gusta de la literatura, si tiene humor, es pesimista o sigue a un equipo. Al fin de cuentas, esta red social, es discurso puro.
  • Historias destacadas en Instagram: son prácticamente  los titulares de lo que realmente le interesa.
    Feed de Instagram: es lo que merece permanecer en el tiempo como parte de la identidad de la cuenta; esté pendiente de los filtros, personas y lugares que son recurrentes.

    Hacer este ejercicio de explorar a su audiencia le puede ayudar a crear el tono del discurso, la estética de las fotos, los formatos más consumidos y los temas que tienen una mayor respuesta.

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Segmentación por formato

Saber a qué formato suele responder mejor la audiencia también le ayudará a potenciar el discurso desde distintos espacios: están los sensibles a la imagen, desde el diseño o la fotografía; los que son sensibles a lo audiovisual, aquí entra el videomarketing; al audio, la música, la voz, aquí juegan los podcast; los que aman el texto con los respectivos hipervínculos y que suelen guardarse en favoritos para los momentos dedicados a la lectura.

Esta parte hace que desde el marketing de contenidos se transforme el mensaje a esos escenarios, cambiando la forma de contar, así el mensaje sea el mismo. De todo esto puede salir series web, canales de Youtube, tableros de Pinterest, blogs, videomarketing, animaciones y podcast.

La gracia de este nuevo escenario es contar con un ecosistema de información, que al tener una dinámica, podrá ayudar a las estrategias SEO con contenido de calidad que aportará a la reputación de la marca; llevando a las áreas de comunicación y mercadeo, a tener información valiosa de sus públicos objetivos y trascender en cada etapa del año, la estrategia.

El contenido “evergreen” de su marca, la fórmula para estar vigentes

Contenido evergreen como parte de la estrategia de contenidos
El contenido evergreen es aquel al que siempre se puede volver sin preocuparse por su vigencia.

Las publicaciones efímeras, estimuladas por un scroll ávido de encontrar algo que llene el momento de espera, ocio o consulta, pone en jaque muchas veces la vigencia de las publicaciones, de ahí que los contenidos “evergreen”, esos a los que siempre se puede regresar, pueden representar el verdadero conocimiento que tiene su marca sobre el campo de acción que le compete.

Esta tendencia es una buena nueva para los equipos de comunicaciones que ven cómo en cuestión de minutos, las ideas de una estrategia son consumidas sin reparo y olvidadas en el menor tiempo posible, por tener que competir con un exceso de información que llega a sus audiencias.

El contenido “evergreen” se basa en conceptos que no pierden vigencia, que tiene un alto contenido de interés, que no se ciñe por la tendencia, sino que ofrece un valor agregado desde el campo de acción que le corresponde. Por lo tanto, los usuarios que lo consumen (en sus propios tiempos) sienten que es una información a la que siempre se puede regresar.

El generador de contenido se enfrenta a tener un balance entre la calidad, el valor y las herramientas con las que cuenta una información. Ya se sabe que salirse del paisaje implica un proceso de observación de las emociones fuera de pantalla, para traducirlas en inmersiones dentro de esta. Pero siempre debe existir una tregua entre entretener para el momento y educar (sin sacrificar conexión emocional) a un público del que se busca sea fiel.

Comunicar un concepto a través de los distintos canales, demanda del equipo de comunicaciones, estar actualizados en las narrativas que más impactan en sus audiencias, al tiempo que decide qué información de valor debe transmitir a su público para que valide la marca en el mercado: no se puede olvidar que los usuarios siempre valorarán que se les brinde conocimiento, que aprendan, a través de sus canales de difusión.

También cabe tomar la decisión de darle atributos, desde las herramientas,  a esa información que se sabe, puede tener un tráfico constante y ser material de consulta. Por eso en cada parrilla de contenido es conveniente clasificar aquella información que puede permanecer en el tiempo, y rescatarla en determinadas temporadas a partir de campañas o ampliando los datos antes ofrecidos; esto dará un contexto al usuario, y se percibirá a la marca con alto valor.  

Tendencia y agenda de contenidos propia

Conocer la tendencia y saber en qué momento la marca puede involucrarse desde sus contenidos, es importante para captar audiencias y demostrar creatividad narrativa, al saber involucrar el tono de la marca con lo que mueve en el instante a las audiencias; sin embargo, tener una propia agenda informativa, como hacen algunos medios independientes en el ámbito periodístico, también es una dinámica que entra en el ámbito de las comunicaciones corporativas y comerciales.

Esto lleva a que los equipos de comunicaciones exploren las fuentes de valor dentro de una organización o campo de acción: no se debe olvidar que estas, ante la nueva movida de contenidos, entraron en una planeación similar a la que suelen tener los medios de comunicación.

Áreas de conocimiento, fuentes expertas, contexto, testimonios, clientes, estrategias, objetivos y demás líneas temáticas, pueden contribuir a generar contenidos “evergreen” y así lograr un balance con la actualidad y el día a día de la marca en la web.

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Contenido evergreen

 

Paola Hincapié Marketing de contenidos

 

 

Fake news y el mejor ejemplo dado por BuzzFeed

Como periodista y docente en la materia, el fenómeno de las noticias falsas y la responsabilidad frente a estas como profesionales de la información, merece toda la atención.

El video para muchos era una prueba de certeza, pero este caso que expone BuzzFeed, donde supuestamente el expresidente Obama trata de estúpido a Trump, es un buen ejemplo  de la delgada línea que hay entre las fuentes que consideramos confiables (de ahí la importancia de construir una reputación) y el consumo de contenidos sin hacer validación de las fuentes de origen.

Ante este panorama, tal vez un nuevo perfil profesional, sea el de validador de la información, un trabajo conjunto entre IA y generadores de contenidos.

No es alarmante que en el video se hable sobre vivir tiempos peligrosos.

Fake news

Ejemplo dado por Buzz Feed
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