El contenido “evergreen” de su marca, la fórmula para estar vigentes

Contenido evergreen como parte de la estrategia de contenidos
El contenido evergreen es aquel al que siempre se puede volver sin preocuparse por su vigencia.

Las publicaciones efímeras, estimuladas por un scroll ávido de encontrar algo que llene el momento de espera, ocio o consulta, pone en jaque muchas veces la vigencia de las publicaciones, de ahí que los contenidos “evergreen”, esos a los que siempre se puede regresar, pueden representar el verdadero conocimiento que tiene su marca sobre el campo de acción que le compete.

Esta tendencia es una buena nueva para los equipos de comunicaciones que ven cómo en cuestión de minutos, las ideas de una estrategia son consumidas sin reparo y olvidadas en el menor tiempo posible, por tener que competir con un exceso de información que llega a sus audiencias.

El contenido “evergreen” se basa en conceptos que no pierden vigencia, que tiene un alto contenido de interés, que no se ciñe por la tendencia, sino que ofrece un valor agregado desde el campo de acción que le corresponde. Por lo tanto, los usuarios que lo consumen (en sus propios tiempos) sienten que es una información a la que siempre se puede regresar.

El generador de contenido se enfrenta a tener un balance entre la calidad, el valor y las herramientas con las que cuenta una información. Ya se sabe que salirse del paisaje implica un proceso de observación de las emociones fuera de pantalla, para traducirlas en inmersiones dentro de esta. Pero siempre debe existir una tregua entre entretener para el momento y educar (sin sacrificar conexión emocional) a un público del que se busca sea fiel.

Comunicar un concepto a través de los distintos canales, demanda del equipo de comunicaciones, estar actualizados en las narrativas que más impactan en sus audiencias, al tiempo que decide qué información de valor debe transmitir a su público para que valide la marca en el mercado: no se puede olvidar que los usuarios siempre valorarán que se les brinde conocimiento, que aprendan, a través de sus canales de difusión.

También cabe tomar la decisión de darle atributos, desde las herramientas,  a esa información que se sabe, puede tener un tráfico constante y ser material de consulta. Por eso en cada parrilla de contenido es conveniente clasificar aquella información que puede permanecer en el tiempo, y rescatarla en determinadas temporadas a partir de campañas o ampliando los datos antes ofrecidos; esto dará un contexto al usuario, y se percibirá a la marca con alto valor.  

Tendencia y agenda de contenidos propia

Conocer la tendencia y saber en qué momento la marca puede involucrarse desde sus contenidos, es importante para captar audiencias y demostrar creatividad narrativa, al saber involucrar el tono de la marca con lo que mueve en el instante a las audiencias; sin embargo, tener una propia agenda informativa, como hacen algunos medios independientes en el ámbito periodístico, también es una dinámica que entra en el ámbito de las comunicaciones corporativas y comerciales.

Esto lleva a que los equipos de comunicaciones exploren las fuentes de valor dentro de una organización o campo de acción: no se debe olvidar que estas, ante la nueva movida de contenidos, entraron en una planeación similar a la que suelen tener los medios de comunicación.

Áreas de conocimiento, fuentes expertas, contexto, testimonios, clientes, estrategias, objetivos y demás líneas temáticas, pueden contribuir a generar contenidos “evergreen” y así lograr un balance con la actualidad y el día a día de la marca en la web.

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Contenido evergreen

 

Paola Hincapié Marketing de contenidos

 

 

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Fake news y el mejor ejemplo dado por BuzzFeed

Como periodista y docente en la materia, el fenómeno de las noticias falsas y la responsabilidad frente a estas como profesionales de la información, merece toda la atención.

El video para muchos era una prueba de certeza, pero este caso que expone BuzzFeed, donde supuestamente el expresidente Obama trata de estúpido a Trump, es un buen ejemplo  de la delgada línea que hay entre las fuentes que consideramos confiables (de ahí la importancia de construir una reputación) y el consumo de contenidos sin hacer validación de las fuentes de origen.

Ante este panorama, tal vez un nuevo perfil profesional, sea el de validador de la información, un trabajo conjunto entre IA y generadores de contenidos.

No es alarmante que en el video se hable sobre vivir tiempos peligrosos.

Fake news

Ejemplo dado por Buzz Feed
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Tendencia

2019, el año de los contenidos de contacto

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Dibujo de Flavita Banana.

Ya llevamos un buen tiempo conociendo y tratando de traducir a nuestras audiencias. Rastreamos tipos de contenidos y analizamos metodologías para poder lograr la conversación que nos lleve a mantener una relación a largo plazo.

Ya nos dimos cuenta de que el videomarketing es una tendencia, que los podcasts se están posicionando y que las infografías no han perdido terreno. La imagen lo es todo en este negocio de los contenidos… así que la tarea para 2019 será la de darle atributos a ese contacto, y para ello hay que reconocer y abordar aspectos desde el ser: hoy las personas tienen mayor acceso a las reflexiones existenciales – al sentido de la vida, la superación de los miedos y el potencial – que hace unos 5 años.

No se trata de convertir a las marcas en Deepak Chopra, sino de comprender que en el clic, en el querer saber más sobre algo que atrajo mi atención, hay una cantidad de preguntas y emociones que acompañan al usuario que podrían complementarse con lo que mi marca le ofrece: es el sentido de oportunidad, de manejar la comunicación con más sentido desde el rol que cada uno cumple en su día a día, que al fin de cuentas, lo que busca es encontrar la felicidad.

Todo comenzó con las frases positivas que solían salir los lunes para alentar a una semana productiva; se dejó la opción de la queja para dar paso al optimismo. Así la marca vendiera artículos para el hogar, se identificó la necesidad de saludar con frases reflexivas y espirituales logrando un mayor número de interacciones.

La responsabilidad con el medio ambiente, nuestra relación con los animales, la reflexión ante nuestras actitudes cotidianas, la familia y el trabajo; la concepción que se tiene del éxito (de ahí surgieron los famosos conteos, los pasos para ser feliz, productivos y eficientes). El amor como sentimiento clave, sea para aceptarlo o estar en contra de él, pero es la emoción que prima, de eso no hay duda. Todo es un compendio de características que pueden identificar las preocupaciones del ser humano en estos tiempos.

Un ejemplo

La reinterpretación de las relaciones personales y profesionales influyen en la forma en que hacemos contacto con las audiencias: las creencias se resignifican y esto obliga a las marcas a tomar partido de esa tendencia.

Un buen ejemplo de lo que digo es la marca de ropa Mattelsa: traduce en publicaciones cercanas la cotidianidad emocional de los usuarios y que sus prendas suelen acompañar: jóvenes reflexivos, responsables con el medio ambiente, que se enamoran y se burlan del desamor, de los ex, al tiempo que le cuentan a sus audiencias sobre el equipo que hace parte de la marca, mostrando sus oficinas, las producciones fotográficas, haciendo que al publicar el catálogo de productos ya se haya construido una conexión, haciéndole entender al público de dónde salieron las ideas… en pocas palabras, documentan la marca desde los escenarios más humanos posibles para que el producto tome sentido. Y lo mejor es que saben traducir la esencia de las historias de Instagram con un formato que es fiel al concepto de la marca.

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Dibujo de Flavita Banana.

No olvidar el origen
¿Por qué “pegaron” las redes sociales en sus comienzos? Por la oportunidad de contacto, incluso con personas que hacía años uno no veía. Lograr la interacción y poder ver su evolución; seguir la vitrina de sus vidas con las emociones que más los definían en determinado momento, sea con fotografías, noticias o frases. (Todos pasamos por la observación de muchas fotos de matrimonios y luego de los bebés de los amigos). Un contenido orgánico que fue dando pistas a los social media para incluirlas en los discursos de las marcas a su cargo.

El contacto es identidad, el contacto es conversar, el contacto es saber que puede acabar en cualquier momento, por eso es mejor estar atentos a proponer la mejor experiencia siempre, no dar por hecho. Es comprender que el público evoluciona a partir de la percepción que tiene de su vida.  Si no me cree, haga el ejercicio de ver su muro de Facebook de hace dos años, o haga un scroll nostálgico por Instagram. Por lo tanto, para las marcas debe primar en su estrategia el contacto emocional para saber y reconocer la evolución de sus audiencias. Según la emoción con que vea el mundo, así verá su mensaje.

2019 nos llevará a los generadores de contenido a reinterpretar los formatos (la inmersión cada vez se cuela más en este propósito), solo con el contacto se logra detener la monotonía del scroll, y lo paradójico de esto, es que quienes hacemos el contenido debemos salirnos de ese universo digital, ser sensibles a lo que pasa fuera de las pantallas y llevarles el mensaje, para contarles qué es lo que está pasando allá afuera, en las que se supone son sus vidas, esas  que ellos consideran merecen ser retratadas.

Publicidad a reinventarse: llegaron los contenidos

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La mejor prueba de que la mera enunciación se desdibuja ante una buena conversación, es la baja aceptación del anuncio publicitario frente a los contenidos que cuentan historias y que además dejan que sea el usuario quien escoja en qué momento, hasta qué parte, con qué frecuencia y bajo qué condiciones y formatos puede consumirlos.

Enunciar es una acción general, efímera… conversar es obligar a las marcas a acudir a la empatía, comprender para construir un diálogo que logre mantenerse por más tiempo… ya de este término y su percepción hablé en una entrada del blog.

¿En qué momento la publicidad comenzó a ser percibida como molestia? Creo que todo se dio con las clásicas ventanas emergentes a las que pocas veces les servía la X para cerrarlas y obligaban a los usuarios a ampliar información, violentando así la condición número uno de Internet: no imponga nada al usuario, él siempre debe sentir que toma la decisión de lo que consume, usted solo debe incitarlo, darle las pistas para que llegue a su espacio; a veces me gusta llamarlo el “método Hansel y Gretel”: el trabajo del editor de contenidos consiste en no dejar que el encanto se acabe y terminen encontrándose una bruja hostil que les engañó.

Los medios tradicionales, en especial la televisión, se enfrentan a unas audiencias que quieren adaptar su programación y sus gustos con sus propias rutinas. Las mismas que integran y hacen cómoda su estadía, cada vez más prolongada en sus casas, gracias a los gadgets que hacen transcurrir el tiempo desde la conexión virtual más que interpersonal.

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A veces los comerciales de televisión, especialmente los que tienen que ver con la limpieza del hogar, siguen con la misma ama de casa de los 80, solo que la trasladaron a un lavadero full color y con una vecina extasiada por el ahorro de su detergente, o una mamá que baila en una sala un poco más moderna mientras flores recreadas en una animación la acompañan en escena: ambas acciones poco coherentes frente a una alta segmentación de mujeres con poco tiempo en casa, muchas responsabilidades por fuera y que en lo último que quiere pensar es en bailar mientras limpia.

Los usuarios buscan sorprenderse y emocionarse con los clics que determinan su participación en Internet. La avidez por algo novedoso, que haga valer la pena (según su criterio) determina la relación a largo plazo que se tendrá, y el asunto es que esto precisa de un mantenimiento, que se basa en la investigación y rastreo permanente de las emociones que priman en cada audiencia.

Insisto mucho que ser un buen conversador en la red implica lo mismo que en las relaciones fuera de línea, y son los temas en común, que saquen una variedad de respuestas y comentarios que construirán la relación: entre más se conversa más se conoce a la otra persona, es la misma fórmula en la web.

El aviso publicitario sigue jugando el papel de hacer un guiño a la distancia, mas no se sienta junto al usuario a escucharlo, a no ser que aún se crea en los fríos informes de mercado. Para que me entiendan, estos son una fotografía, mientras que los contenidos analizados, son como una cámara que graba en vivo y registra los cambios de comportamiento.

La gracia del mensaje publicitario puede migrar, o mejor, evolucionar a la conversación de los contenidos, darles esa chispa del copy, ese análisis del color, el sonido, ese tono acorde con las audiencias; solo que debe reconocer que ya es una compañía permanente, es ese “estamos ahí de la cotidianidad” con sus pros y contras, porque entendemos por lo que el usuario pasa en determinado momento: ¿cuántos copys pueden salir de ahí? Es solo ver una buena cuenta de Twitter.

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La publicidad puede ser el soporte de un mensaje, mas no puede ser el único factor de divulgación. Netflix es un buen ejemplo para recrear una experiencia 360: así como se pueden ver vallas, eucoles y comerciales; hay toda una narrativa en creación de tweets personalizados, videos que se adaptan a la actualidad de cada país, respuestas a comentarios recreados con los personajes de sus series en formato gif  y que proyectan la difusión de sus estrenos.

El marketing de contenidos busca que ese comercial de jabón líquido evolucione a una serie donde sepamos por qué la vecina encuentra dicha en ese momento del lavado: ¿un amor que ya no la mueve, la búsqueda de su destino, una excusa para que nunca tengan que visitarla en la casa porque esconde algún secreto? ¿Y qué pasa si además explican y ponen a prueba las características químicas que evidencian la capacidad tecnológica de la marca que no hará que la mujer y el hombre de la casa bailen (no se les olvide que ellos también lavan) sino que logran descansar después de una semana de mucho trabajo? Tal vez el producto terminaría siendo el hilo conductor de toda una comunidad con todos los perfiles posibles de consumidor.

Es hacer que el papel de La Cenicienta, en este caso el de la publicidad, se adapte a estos tiempos…

 

¿El clic como prueba de amor?

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Este escrito está dedicado a los rostros frente a las pantallas, últimamente los observo: más allá de su brillo absorbente, me gusta analizar los gestos, me detallo las pausas y las acciones… este texto es una combinación entre “espiritualidad” y generación de contenidos, al fin de cuentas, es lo que más me gusta consumir por estos días.

Cualquier experiencia de marca compite con la atención que le prestamos al móvil, es más, estas llegaron a un acuerdo con él (por no decir que se rindieron) y le tratan de traducir en audiovisual y fotografía una cantidad de fragmentos.

Los horarios, los momentos, los gustos, los perfiles causan una paranoia que trata de “medicarse” con el número de seguidores, esa cifra que miran complacientes algunos, los que no entienden; y con sospecha otros, los que se saben apáticos frente a ciertas circunstancias y dinámicas del usuario en Internet.

Mendigamos miradas, mendigamos pausas en la rutina del scroll, mendigamos atención en un mar de información, a la que suele poner ansiosa el paso del tiempo (y es aquí donde raya en lo espiritual este asunto).

El tiempo y su percepción es diferente para quien crea el contenido y quien lo observa, ¿recuerdan a Einstein? Publicar en la red es casi como estar en todas partes, al mismo tiempo, en distintos espacios, con múltiples percepciones ante una misma propuesta. Si nos vamos a poner trascendentales, la red es una extensión de la consciencia.

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Por eso insisto tanto en la emoción de quien recibe el contenido, para que me entiendan: un atardecer puede ser algo hermoso para alguien que está enamorado, bonito para alguien que hace la pausa en un día ajetreado y una tortura para quien está deprimido; este último puede interpretarlo como el comienzo de una larga noche.

Detrás de cada acción hay un momento personal, no colectivo, por eso se apunta a individualizar los mensajes. Entramos en escena con un contenido que atrapa a una serie de palabras clave (emocionales, si va a hablar en redes sociales. De intereses, si lo que quiere es posicionarse en Google).

Facebook está en la capacidad de saber si alguien está feliz o triste en un alto porcentaje, lo que puede hacer a un usuario vulnerable a ciertos mensajes: y es en este punto donde la ética levanta la voz. *Guiño guiño para las farmacéuticas*

La oportunidad puede medirse desde los horarios, las frecuencias de conexión, de compra, de geolocalización. Son métricas que hacen interesante un informe, confunden a los clientes, engalanan el discurso de los ejecutivos de cuenta y dejan una cantidad de expectativas para el próximo comité… pero a veces veo esta dinámica con los clientes como si usted se sentara cada mes a revisar su relación amorosa con un tercero, hiciera el balance por el número de citas que tuvieron, pero usted ni siquiera sabe si ya puede pedirle o no matrimonio a su pareja: ¿qué falta en la ecuación? Conocerse.

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El tiempo es una palabra clave en este escrito porque precisamente este funciona en todas las dimensiones que tiene un mensaje en Internet:

  • Tiempo para investigar
  • Tiempo para observar
  • Tiempo para conversar
  • Tiempo para crear
  • Tiempo para compartir
  • Tiempo para revisar
  • Tiempo para reflexionar

Lo paradójico de esto es que tiempo es lo que menos parece tener la gente en estos días… y a ese dilema es que nos enfrentamos los generadores de contenido: a hacer que alguien se detenga, sepa que una marca existe, que lo haga sonreír, que lo haga sentir que aprendió algo, que la quiera compartir: miren que todas estas acciones hacen relativo el paso del tiempo cuando las vivimos; reír, compartir, aprender

Siempre que piense un contenido tenga presente no ser “un paisaje”, publicar por publicar: está compitiendo no solo con la atención del usuario, sino con la percepción del tiempo transcurrido cuando ve su propuesta.

Para que me comprenda, descargue una aplicación que mida las horas que usted pasa en redes y es muy probable que se sorprenda de lo relativa que es su percepción cuando la compara con las cifras.

¿Y a todas estas por qué el clic es una prueba de amor? Simple, el amor es tal vez el sentimiento que más hace relativo el paso del tiempo, y hacer clic es querer saber más… es pasar un rato leyendo un artículo, viendo un video o una galería de fotos; es estar en el espacio de mi marca por un momento, ¡eso sí que pesa en Internet!, y para mí, esa es la mayor prueba de que ese usuario sí está interesado, le gusto, así no quede registrado en el banco de likes de las estadísticas.

La paciencia en la estrategia digital

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“¿Si empezamos el lunes cuándo tendremos clientes solicitando el servicio?”

Entender que las  marcas necesitan resultados es importante, pero hay que ser sinceros sobre la construcción de un discurso fluido, que se sepa inmiscuir en la cotidianidad de las redes de los usuarios, proponiendo una conversación que genere confianza, y este es un  proceso que toma tiempo.

Vea a las redes desde las mismas etapas que puede tener el contacto con una persona que tal vez pase a  convertirse en su mejor amigo y confidente.  Usted la primera semana de conocerlo no permite que le abra la nevera de la casa o que cuente con pijama en su armario.

La confianza radica en tener un discurso coherente con ese primer guiño que hace desde una foto en Instagram, un artículo en el blog, un video en Facebook o un canal en Youtube. Observe bien las palabras clave de lo que promete: entrega inmediata, servicio personalizado, calidad, exclusividad, (pilas que no son términos paisaje, el usuario se los toma en serio). Así que no los tenga solo como palabras clave para el SEO. Y ni hablar del concepto que comunica: divertido, descomplicado, fashion, urbano, local, tolerante, ecológico, artesanal, industrial…

Esto lo puede comunicar la estética de una fotografía; desde sus filtros, composición, dirección de arte, tipo de modelos, escenarios, copys que le acompañan y planos que la registran. Todo comunica.

El otro factor, aparte de las publicaciones, son las interacciones con los usuarios: las respuestas, comentarios y acciones que desde la marca se hacen, tanto en los espacios que corresponden a ella, como en el de los mismos usuarios: si usted también sigue gente, no le dé miedo comentarle alguna situación que considere se relacione con el concepto que usted maneja.

El e-mail marketing es ese viejo recurso que aún funciona: es el recorderis que exige dar información de valor a quienes quisieron seguir en contacto, es hacer curaduría de contenidos sobre el sector al que pertenece la marca y que el público aprenda a través de esta. Es una ola en medio del océano de información que recibe a diario una bandeja de entrada, pero con un buen título copy (con uso de emojis) puede salir de ese paisaje.

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Como toda relación, después de la conquista, hay que hacerle “mantenimiento” y esto solo se logra cuando conozco lo que mueve en el momento a la otra persona: por eso la oportunidad surge de la investigación emocional de su audiencia. Trate de sacar una serie de conceptos emocionales, esos puntos de encuentro que tienen los seguidores: sea la familia, los hijos, el amor, los viajes, los estudios, la espiritualidad, la política… esto usted puede sacarlo de las fotos de portada de Facebook, de los últimos 10 tweets, de las historias destacadas en Instagram y las últimas 10 fotos que están en el timeline (aunque es importante ver la fecha, ahora muchos prefieren las historias antes que la foto fija).

Conocer es la palabra clave, y esto no se logra en un fin de semana: eso es lo irónico de las redes, el contacto es instantáneo, para esto funciona la publicidad; la fidelidad, en cambio, es un proceso, de ahí que las buenas historias sean las que funcionan cuando este es su objetivo.

Los planes de contenido adaptados a las estrategias de comunicación deben contar con temporadas, donde se desarrollen discursos con variaciones en los formatos, las interacciones y los protagonistas (en cuanto a productos y servicios), de alguna manera los generadores de contenido se convierten en los guionistas de las historias que contarán las marcas en determinados momentos del año, guiados siempre por las tendencias, de ahí que no funcionen aquellos que hablan de planes a largo plazo; pueden pecar por no estar a tono con el momento.

Las historias de Instagram, una evolución más personal del storytelling

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Hace unos años el storytelling se le atribuía a marcas comerciales: el desarrollo de una narrativa anecdótica, de experiencia, con historias humanas, atraía a audiencias que veían más allá de un anuncio publicitario lo que se ofrecía con productos o servicios.

Casi que intuitivamente, cada uno de nosotros hacemos a través de las historias de Instagram, Facebook y hasta Whatsapp (quienes se le midan a esta última plataforma) un ejercicio de contar una parte de nuestra vida cotidiana al público que nos sigue.

Como siempre lo hago, aludo a la oportunidad y responsabilidad que existe cuando generamos dicho contenido: cómo me ven, qué comunico, qué emoción es protagonista en mis discursos, ¿soy consciente de quiénes pueden llegar a mis historias? Entiéndase conocidos, perfiles profesionales, gente nada qué ver, o colegas (incluidos jefes y clientes).

Las historias tienen una mayor lectura y consumo que las fotos publicadas en el timeline, este último termina siendo un portafolio fijo de cómo usted ve el mundo; con qué filtros, quiénes suelen acompañarlo y sus temas más importantes: amistad, familia, paisajes, viajes, religión, espiritualidad, amor, hijos, negocios, entre otros. Así que reconocer los recursos narrativos que ofrecen las historias es un punto que usted puede traer a favor.

storytelling

Manejar un manual de estilo en cuanto a filtros, tipografía (esta sí que comunica), tipos de gifs, resaltos de texto, temas para encuesta, temas para incentivar las preguntas y los hashtags que reunirán a las audiencias sobre una temática, son aspectos que pueden sumar a su discurso.

Así como en el storytelling la parte humana es clave (realmente en toda historia) entienda que este componente viene de usted y sus relaciones, de su forma de contar la cotidianidad en el trabajo, por ejemplo. Qué ve usted en un viaje, cómo registra sus experiencias, qué registro hace de lo que le divierte, le ofende (denuncia), cómo habla de su familia. Qué símbolos acompañan sus fotos y videos… 

El storytelling pasó de ser construido a partir de un guion, a ser explorado desde múltiples miradas particulares. Por ejemplo, use el hashtag de su ciudad y podrá ver un sinnúmero de percepciones sobre esta, desde la postura del ciudadano y el rol que cumple en el momento: apreciar un atardecer, circular por las calles desde la bici, el carro o como peatón. Desde la comida, los detalles arquitectónicos, estéticas o discursos.

El tiempo de vigencia es otro factor que da una sensación de consumo inmediato a los usuarios, por eso aquellas historias que quiera destacar, es efectivo que se agrupen en un tema que sea importante para usted y que quiera relacionar con su marca personal.

Las historias son esas acciones que hicieron evolucionar al “qué estás pensando” de Facebook: ese estado que todos sus amigos leían, pasó a desarrollar “capítulos” más interesantes. Además la sensación con Instagram es móvil, de experiencia de consumo desde el celular, en comparación con la primera red de amigos.

¿Y las empresas qué?

El storytelling sigue siendo una narrativa interesante, cuida las estéticas y los componentes gráficos y humanos de la marca; pero para las comunicaciones internas, aquellas historias que generan los empleados alrededor de la ubicación o hashtags que tengan que ver con la marca, son un insumo que puede ayudar a rastrear percepciones e intereses de ese público objetivo, así se obtiene información valiosa para próximas campañas… en pocas palabras, no suponga qué le interesa al personal sino que vaya a la fija para identificar intereses que pueden tener una mejor difusión. En cuanto al público externo, ¡ni hablar! Es el momento de verdad sobre la percepción que tienen de los productos, experiencias y servicios.

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Las historias desarrolladas para la marca deben tener un balance entre la aplicación de ADN corporativo y las estéticas populares entre los usuarios, es lo mismo que pasó con las fotografías, pasaron de tener una alta producción a manejar una factura más acorde con la cotidianidad de las redes sin ir en contra de una buena imagen y presentación del producto.

Contar historias es la acción por excelencia, entender que el lenguaje y las formas en que se desarrollan siguen evolucionando, es su naturaleza, y esto obliga a quienes generamos contenido a ser consumidores activos de estas nuevas narrativas.

La IA y el marketing de contenidos, dos aliados para su marca

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La Inteligencia Artificial (IA) es tal vez de las tecnologías que más acerca la realidad, a lo que antes se veía como ciencia ficción: ese análisis preciso de datos, manías, temporadas y reacciones de los usuarios en la red desde sus rutinas, parecen convertirse en el mejor aliado de quienes se dedican a la venta de productos y servicios.

Las páginas web, las tiendas online, las búsquedas en Google, los bots y las acciones en redes sociales se escanean con precisión para poder ofrecer certeza en la toma de decisiones de los usuarios basados en sus hábitos de consumo, buscando que la experiencia sea cada vez más personalizada.

Los números son importantes para soportar las inversiones que se hacen en este campo, pero de igual forma el mensaje es ese atributo que puede hacer que usted se salga del montón; en pocas palabras, no hay presupuesto que le gane a un contenido que logre llegar a la emoción que más mueve en determinado momento a un usuario.

La IA y una buena estrategia de marketing de contenidos pueden hacer que una marca logre seguidores fieles, que le cuenten sus necesidades, compartan sus mensajes, la reconozcan y la valoren desde su conocimiento, al tiempo que usted mide la frecuencia con que acude a su producto o servicio, trayendo a su favor el ser oportuno al momento de abordar sus rutinas.

Con el marketing de contenidos y la IA se debe acudir al dicho “ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre” para no caer en la automatización de una marca que pierde su esencia. O convertirse en una marca eslogan que enuncia productos y servicios como si estuviera en una feria permanente. Si ambos aspectos los vincula a su estrategia de negocio, cada uno tendrá sentido: comunicar el ADN que le diferencia de otros en el mercado y saber estar cuando un cliente tenga una necesidad.

Las conversaciones en las plataformas sociales podrán determinar la evolución del discurso, dará información valiosa para las propuestas de mercadeo; gracias a que las audiencias comienzan a serle familiares, superando así la cifra (que no dice nada) de seguidores que pueda usted tener.

Nunca olvide que aunque tenga estadísticas de acciones, tras cada una de ellas hay per-so-nas: estas cambian, evolucionan, tienen sus momentos buenos y malos; sin embargo compartimos espacios comunes: el amor, el ser ciudadanos, el medio ambiente, la identidad sexual, la familia, la amistad, la religión, las creencias…y  todo un potencial para construir mensajes que puedan dar carácter a  sus discursos.

Estos dos campos, la IA y el marketing de contenidos, pueden acudir al ejemplo de esos personajes que solo están por vender; como sea pero vender (IA), y los que cuidan la imagen de su negocio; se fija en los detalles, maneja una paleta de colores, cuida cómo habla su personal y tiene protocolos de comunicación. Ambos aspectos son importantes en la dinámica de los negocios, pero es crucial que la automatización no se vea forzada en la dinámica de la marca: es algo así como cuando a Sheldon en Big Bang Theory le piden que sonría, si no hay una intención natural, no se sentirá ben.

Los datos son importantes, pero traducirlos a favor de una serie de mensajes que generen conexión es crucial. Esto garantizará una relación que supere la estadística, al tiempo que obliga a construir un discurso que evolucione con sus audiencias.

Los indignados son parte del contenido, no se indigne por eso

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Es divertido cuando alguien en el equipo menciona una idea que parece acertada, que encanta, pero que al momento de pensar en el juicio moral extremo, cae por su propio peso. Nacen de inmediato los pesares por dejar de lado una “buena idea” de cuenta de algunos que suelen organizarse muy bien en pro de destacar su peso moral con un clic.

Más que discutir o sentir pesar, o indignarse por estas nuevas dinámicas de la opinión colectiva, es válido asumir que ya hace parte de las tareas de un editor de contenido, tener en cuenta las reacciones e interpretaciones de todos los públicos posibles; aquí suelen verse comprometidos el entendimiento de la ironía, el humor negro, el “reír para no llorar” (suele pasar con la actualidad política) pero que al fin de cuentas, cuando se abordan contenidos para marcas, el tema reputacional puede estar en juego.

Lo primero, como todo en periodismo, es desarrollar la empatía, comprender el contexto de quienes pueden verse envueltos en el dilema de la indignación: hay que comprender que las plataformas sociales lograron que la percepción de pertenecer a un gran colectivo, ser apoyado, seguido y admirado trabaja directamente con el ego. Aspecto que potencia la necesidad de verse líder ante una opinión que puede hacerle ver como promotor del deber ser social; es un reconocimiento que es atractivo para el ser humano que encuentra una dinámica que le satisface en sus redes tribales, es decir, aquellas que lo hacen ver como persona activa dentro de una serie de perfiles que pueden compartir sus mismos gustos y percepciones sobre la vida “correcta”. Si no me cree, puede recordarme cada vez que analice el número de “Me gusta” en su última publicación.

El asunto acá no es juzgar sino comprender. Todos somos marca en redes sociales, todos subimos contenido para ser expuesto, para vender una visión que se tiene sobre cierto hecho, momento, sentimiento o situación. La documentación de las vidas ya no es algo nuevo, existe y punto.   Lo nuevo aquí es la comprensión de tantas miradas que se contrastan y a veces se encuentran en un mismo escenario con múltiples criterios y contextos morales; el mejor ejemplo se da al leer los comentarios de noticias que implican una opinión pública, para ver como se desarrollan y florecen las distintas miradas y percepciones que parecen estar bien sustentadas por cada uno de sus autores.

Este es tal vez el mejor escenario para que un editor de contenido conozca a su público y determine la calidad de su audiencia según sus intereses, y es justo acá donde tal vez se pone en jaque la inversión en Ads y SEM limitándose a las palabras claves que envuelven al negocio de una marca desde sus productos y servicios. Siempre se deben incluir en el paquete conceptos emocionales, que puedan atraer al público que realmente le interesa… en caso tal de que haya una crisis, si usted construyó una buena comunidad, consecuente con su mirada como marca, ella misma se encargará de defenderle.

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Los indignados son una consecuencia de las dinámicas sociales cada vez más publicitadas y desarrolladas en contenidos que aluden al sentimiento, a la percepción del mundo desde el amor, el odio, la compasión… esta última cada vez más extinta en los comentarios sobre temas que impliquen una concepción social y no individual; pero esto es otra tela para cortar.

El editor de contenido participa de la etapa de idear temas, formatos, enfoques. Hace seguimiento del impacto con métricas y acciones propias de la vida en Internet, pero la comprensión emocional sigue en pañales para los grandes software de análisis de contenido, aún les queda difícil, por ejemplo, comprender la ironía, el doble sentido; digamos que sigue siendo papel del editor hacer ese tipo de rastreos para descifrar a su público, conocerlo y proponerle ese contenido que le hará revelar su mirada del mundo con un tweet o comentario.

Recuerden que pueden visitar mi último podcast  😉

 

Cuéntame de ti… (nota existencial)

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“Mucha información, das mucha información” grita el gurú, ¿quieres que sepan tanto de ti?, cuestiona. Haces bulla de tu vida pero no cuentas tu realidad, eres solo una sumatoria de momentos que te desdibujan, contéstame bien, tómate el tiempo y piensa… ¿Quién eres?

***

Este diálogo se da después de analizar datos, la audiencia de una marca es como una persona: se enamora, se apasiona, se siente triste, es eufórica, pasiva, guarda silencio, tiene gustos musicales para sus estados de ánimo. La estadística arroja patrones de conducta, se prende el bombillo creativo de los discursos, se analizan los pros y contras, se crean las piezas, los contenidos que tal vez pasen de largo el acto monótono, inerte del scroll.

“¿Quién eres?” es una pregunta tan profunda que su corta extensión no le hace justicia.
Los filtros, encuadres, textos, personajes, transmisiones en vivo; parecen reflejar solo una rebanada del pastel, un instante de lo que realmente pasa… y por eso cuando se generan contenidos es válido preguntarse si responder a la tendencia tal vez sea una forma de aportar a los espejismos que se suman como patrones de conducta aceptable.

  • “Estás existencial”

Últimamete con cada proyecto que llega desde Agencia El Grifo, me hago la pegunta sobre la responsabilidad del discurso que vamos a crear, sea para públicos internos de una compañía o usuarios externos ávidos de buenas nuevas para acompañar su día. Y lo extraño es que cuando lo menciono a muchos les parece raro, están bajo el designio de “solo crea, y crea algo exitoso, que cautive” pero me es inevitable preguntarme si ante la ausencia de contacto real estamos creando el escenario propicio para dejar de mirarnos a los ojos, y entregarle las emociones al tiempo de descarga o a la velocidad con que se obtienen los “Likes”.

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El código migró de las plataformas a la interpretación de los momentos y las relaciones de las personas (ya no quiero decir usuarios, sorry) con sus pantallas. Lo paradójico de todo esto es precisamente que quienes hacen inmersión en la pantalla personal, quienes consumen los contenidos y les dan el carácter de exitosos tras aportar a una estadística, son los mismos que piden a gritos que les cuenten la realidad, y que la variación de esta solo sea marcada por la elección emocional que le dé atributos y que quede en la memoria de un “Compartir”, tal vez el término que más se ha resignificado en los últimos tiempos.

Me gusta observar el momento real de la persona y su relación estable con el móvil. Me refiero a hurgar en sus facciones, en lo absorta de su mirada frente a la luz de la pantalla, a observar a quien le acompaña físicamente, puede que en la misma actitud o resignado al momento de no contacto, que suele rescatarse cuando le es permitido ver el contenido que hace ajeno al otro, al compartírselo desde su propia pantalla. Este acto, para mí, debería entrar en los índices de éxito, pero es imposible medirlo más allá de estar presentes, es imposible porque ahí el contacto es real.

En mis clases siempre digo, casi como fórmula para evaluar si un contenido pega o no, “todos somos usuarios”, pero últimamente me provoca asegurar “recordemos que todos somos personas” y este es tal vez el recurso más efectivo para sacar la inspiración suficiente que lleve a querer estar en contacto y no solo limitarnos a mirar cómo pasa la vida por un time line.